Автор: Андреј Павловски, Директор на агенцијата AVADDB & Амбасадор на Golden Drum advertising festival
Со коронава сé се смени и ништо повеќе нема да биде исто, ниту нашиот живот, ниту нашите навики, размислувањата. Сé променивме од корен, она што до вчера беше незамисливо денес е секојдневие. Нови правила, нови односи. Така “изменети“ и богами “изместени” и со нови погледи дочекавме уште едни избори и предизборни кампањи.
Да се разбереме од старт. Не сум подржувач ниту симпатизер, уште помалку член на било која партија. Не ме ни интересираат богзнае колку, освен нивните кампањи и рекламен пристап. Ги следам единствено како човек “загрозен” од рекламите кој еве веќе дваесеет и кусур години се занимава со адвертајзинг. И си давам право за коментар, критика, богами и совет, ако има кој да слуша бидејќи денес сите сме “експерти”, нели.
Но, да се вратам на почетокот.
Сé се смени, за жал, не и рекламните кампањи на политичкава сцена. Тука како да е застанато времето. Како заглавени во деведесетите, но со усовршена продукција и изработка, кампањите никако да направат креативен исчекор. Како ЦД пуштено на “рипит” се вртат истите пораки, истите слогани, визуелниот изглед е тој па тој. Само улогите им се сменети, преземајки си ги пораките зависно од тоа дали се во опозиција или на власт.
Триесет години едни ја “обновуваат” државава, другиве продолжуваат на “светлиот” пат кон иднината. А на сите им недостасува клучна порака околу која ќе се одвива кампањата. Треба да е една порака, а не безброј наредени проекти кои реално никој не ги памети. Клучна порака или слоган околу која сé ќе се врти, која обединува и ”води” напред и околу која се мобилизираат нови гласачи.
Во тој правец слоганот на партијата на власт (ако “Можеме” воопшто има сила на слоган) е неефектен бидејќи е пасивен и во основа негаторски (т.н алиби слоган – можеме, преќутно не мораме). Тој не повикува на акција и е премногу неодреден. Секогаш, а во политиката особено, луѓето бараат лидерство, бараат водство, очекуваат некој да ги поведе напред и поради тоа не може да настапувате со неодредена порака во стилот “Можеме”. Е па токму затоа Најк е лидер и слоганот “Just do it” е “Just do it”, не е “We can do it”, како за пример.
Битен фактор е и тајмингот, односно периодот на предизборната кампања кој што би требало добро да се испланира. Но, впечаток е дека не е баш испланирано како треба. Имено во време на продолжен пик на корона вирусот и корупциски афери, неумесно е да поентирате со “Можеме – уште повеќе”?!. Најверојатно кампањата е подготвувана пред коронскиот период и за откажаните избори во април, што не е оправдување да не се реагира и прилагоди кон новата ситуација. Воопшто целокупната кампања делува шаблонски, досадно, со излитени фотографии на вредни и среќни луѓе и неприродно вметнатите носители на листите. Вакви класични реклами без трунка свежина, без креативност, со комуникација единствено на познати ликови, но без носечка порака, не носат нови гласови. Имено, предизборните кампањи треба да привлечат нови гласачи, а не да се “билда” егото и мотивира членството кое и онака ќе гласа за своите.
Деведесетите години, СДСМ имаше сосема друг визуелен лик, петокрака, роза, со сина и делумно жолта боја и низ тогашните кампањите се провлекуваше една лесно помлива и препознатлива, инструментална мелодија. Со текот на годините оваа мелодија, иако препознатлива како белег на партијата, едноставно исчезна и ја снема од јавноста. Како да непостоела. Доколку се имаше визија таа мелодија можеше да стане нераскинлив дел од секој настан низ овие триесетина години, и денес на неа ќе се надоградуваше митот за традиционална партија и ќе беше белег и препознатливост на партијата.
Имајќи го тоа во раце, нејасно е зошто се напушти тој правец и отиде во сосема друга крајност со ново лого и идентитет коишто сеуште ја градат своја препознатливост? Каде им се изгубија пораките на кои можеше да се гради континуитет? Каде е традицијата, државноста?
Опозицијата пак, се обиде да направи некој нов, свеж пристап, но се изгубија во реализацијата и патем го изгубија компасот. Почетокот на кампањата ветуваше новини со јасна идеја, но набргу се “измешаа лончињата”.
Ме интересира на основа на кои анкети, резултати, истражувања, го ставија лидерот на партијата како носител на кампањата?
Анкетите (барем тие што јавно ги објавуваа) кажуваат дека нашиве политичари се горе- доле изедначени по рејтинг и популарноста. Во таква ситуација истакнување само на претседателот на партијата и негово позиционирање како некаков си спасител, а при ниска популарност, е тотално наивно и промашување на целта. Претпоставувам и очигледна е инспирацијата од неодамнешната кампања на Борис Џонсон.
Се обиделе да ја пресликаат британската кампања за наши услови и тоа е во ред, убаво е да се учи од подобри. Но, проблем е кога пресликуваш еден харизматичен, популарен и моќен лик како што е Борис Џонсон кој ја “носи” кампањата базирана на него и со една конкретна порака (Get brexit done), на нашиот Мицковски, кој искрено не е ниту приближно харизматичен, ниту толку популарен за да биде носечки лик на кампања, плус “натоварен” со безброј пораки наместо една.
Инаку, Џонсон е прикажан со сите свои слабости и мани, еден народски, обичен човек кој со касетофон си шета и се бори за доброто на сите, додека кај нас сеуште го прикажуваме лидерот како некој спасител, па со понизен поглед го гледаат демек Месија на кој сите му се воодушевувааат!?
Но, тоа зборува за нивото на гласачкото тело додека неопределените и онака не се опфатени, напротив, треба да е спротивно.
Интересно, но помалите партии со далеку помали буџети понудија многу подобар, посвеж, покретивен концепт со реални теми не криејќи се зад општи фрази и шаблони.
Најверојатно поради однапред изгубената битка и ослободени од големи очекувања, смело “влегуваат” во трка со креативни и храбри решенија. Секоја чест, се надевам дека и “голeмиве” ќе соберат храброст, ќе се ослободат од самобендисаноста и ќе ги следат “маливе”. За добро на сите.
Албанските партии не можам да ги коментирам, за жал како и повеќето граѓани не разбирам албански, па оттука ми е нејасно, како кампања во која некој претендира на Премиер за сите, не ја превел (адаптирал) барем на македонски? Нејсе, замислете кој погодок (сигурно и гласови плус) ќе беше адаптација и на другите јазици, особено српски? Па и наместо упорно “верглање” на албанското знаме пред македонското, да стои и српското со нив? Но тоа е повисоко ниво, ние сеуште се обраќаме етноцентрично и кон своите сопствени гласачи.
И како сега после ваква предизборна кампања да очекувате нешто ново? Можеби доколку партиите почнат да ги читаат истражувањата и анкетите правилно, доколку успеат да се ослободат од самонаметнатата улога на “спасители“, “обновители”, доколку почнат креативно да размислуваат, можеби тогаш…Но вака, заглавени во демоде рекламни шаблони со самобендисани спотови, за жал уште долго ќе чекаме на една современа и модерна предизборна кампања.
