Бренд билдинг, brand equity, brand identity…позиционирање, personality, бренд карактер… 4p, 5p, 4w…потоа …pathways, touch-points, product cycle…grp, CpP, reach…potential reach, effective reach, duplication reach … па уште и brand recall, aided, un-aided recall…copy contribution итн итн…се алатки и поими во маркетингот кои ги користат агенциите кога се натпреваруваат за Клиенти и/или на веќе постоечките да им се помогне да прераснат во Top of Mind или Lovemark’s.
Се е тоа убаво, звучно и елегантно кога имате убава креатива и креативни луѓе околу Вас.
Кога немате…хм…е тогаш ви требаат пари. Многу пари.
Има случаи кога креативноста е потребна сега и одма, или вчера подобро речено, но тоа само ретко се погодува. Производот треба да се лансира, поставен е на полица и потребна е комуникација која ќе ги привлече купувачите. А на полица имате илјада производи, од кои сите до еден некако веќе комуницираат. (Што би рекле големите мајстори од Американските компании “Even the off-strategy is a strategy”).
Креативноста денес, тешко се дефинира.
Обично се мисли дека маркетингот е креативен или дека дизајнерите се тие што мора да бидат креативни. Но во реалноста, не е така лесно.
Процесот на креирање кампања во кратки црти е следениот (маркетинг агенциите најдобро го знаат).
Врз база на краток бриф од Клиентот, се вршат мали или поголеми истражувања (фокус групи и/или прашалници) и се поставува стратегија. Кога ќе се постави стратегијата следи креативата која се пушта во медиуми (ако биде одобрена секако).
Самата стратегија во себе има еден многу значаен дел кој се фокусира и треба да одговори на следното прашање: Како брендот (читај клиентот) гледа на самиот себе?
Сите знаеме дека Клиентите секогаш мислат се најдобро за себе и својот производ, но многу често се случува да ги помешаат поимите. Бренд и производ секако не е иста работа, ПР и media buying никако. Мал е бројот на луѓе кои можат да ви ја кажат точната дефиниција на зборот бренд и обично тоа се вработени или биле вработени во маркетинг агенција.
Ќе се обидам да го објаснам брендот преку математичкиот термин Комплексен број. Комплексниот број се состои од 2 компоненти: реална + имагинарна вредност и графички се претставува на следниов начин:
Комплексна вредност на брендот е поголема од чисто реалната цена на производот за имагинарната вредност која претставува имиџ, перцепција или најдобро кажано асоцијации кои се јавуваат кај потрошувачите кога ќе помислат на одреден производ, во конкретниов случај на вашиот производ.
Задача на маркетингот е да се фокусира да ја зголеми имагинарната вредност на производот со што ќе ја зголеми вкупната вредност на брендот.
Од тие причини доста често произлегува, Клиентот и маркетинг агеницјата да немаат секогаш иста слика над одредена состојба на пазарот. Клиентот е секогаш во право, па така една од најтешките задачи на агенцијата е да го убеди Клиентот во спротивното или да ја искаже и прикаже актуелната состојбата на пазарот, која во дадениот момент можеби се разликува од перцепијата која ја има самиот Клиент.
Имагинарната вредност на брендот може да се зголеми само преку комуникација. Доколку имате убава креатива веднаш ќе предизвикате асоцијации кај потрошувачите и многу веројатно тоа ќе се одрази брзо и позитивно врз продажбата. Но доколку немате, ќе треба да бидете поупорни и на подолг рок да очекувате да ги реализирате своите цели. Континуираната комуникација ќе треба да се менува и прилагодува во склад со времето и трендовите на пазарот.
Домашните компании како да се малку заспани во тој поглед (секоја чест на исклучоци).
Новите медиуми кои се значајно поевтини од традиционалните, нудат голем број можности за тестирање на креативни решенија и добивање повратна информација од потрошувачите.
“Market insight” во западните земји, веќе неколку години се добива од фејсбук и твитер. Фејсбук и твитер не служат само за да се прикачи принт оглас и да се мисли дека е завршена работата. Напротив, бараат креативни решенија адекватни на нивниот контекст. Мора да се мисли на тоа што публиката очекува да види на тие медиуми и креативата да биде адекватно решена и ненаметлива. Социјалните медиуми се “pull” медиуми. Хах, малку е смешно, но дури понатаму ќе видиме дали на Твитер важи правилото “Any publicity is good publicity”.
Новите медиуми бараат нов вид на креативност.
Во моментов во Македонија има повеќе агенции и продукциски студија отколку што има активни Клиенти на пазарот. Тоа е малку наопачка ситуација. Можеби целокупната состојба во државата е таква каква е, но потребно е информирање на потенцијалните клиенти за придобивките од инвестирање во комуникација. Дополнително, потребно е информирање и подучување на активните Клиенти за можностите на дигиталните медиуми, посебно социјалните и мислам дека веќе има обиди во тој правец.
Тоа што ни преостанува е да ги натераме Клиентите да се борат за секој потрошувач. Секој потрошувач си гради своја слика и свои асоцијации за производите кои ги гледа. Ако постои комуникација ќе може да се влијае на тие слики, ако не постои сликите и асоцијациите ќе бидат градени сами од себе.
Од тие причини одберете маркетинг, одберете комуникација :)
Автор: Мирко Тодоровски
