Пишува: Предраг Стојковски, извршен директор на Nova Solutions
Колку пати ти се случило да помислиш на некој производ, а тој веќе да се појави на твојот feed? Не си го ни пребарал, а Instagram, TikTok или YouTube веќе знаат што ти треба, што сакаш и што најверојатно ќе посакаш. Иако тоа изгледа како магија на модерната технологија, во позадина работи нешто многу посериозно – алгоритамска машина која не само што го следи твоето однесување, туку тивко го моделира.
Во свет каде што scroll-от ја заменува мислата, алгоритмите не се само технички алатки – тие се невидливи уредници на нашето секојдневие, режисери на дигиталните претстави и тивки психолози кои сè подобро ги познаваат нашите несвесни импулси.
Како функционираат алгоритмите – и зошто тоа е важно?
Алгоритмите се збир на правила и пресметковни модели кои учат од нашето однесување. Секој клик, лајк, задржување на видео, коментирање и купување оставаат траг – дигитален отпечаток што се користи за да ни се прикаже содржина што „точно ја сакаме“. Но има една замка: она што алгоритмот смета дека го сакаме често не е она што свесно го бараме, туку она што ќе нè задржи најдолго пред екранот.
На социјалните мрежи, целта не е да добиеш нешто корисно – туку да останеш. Затоа алгоритмите се тренирани да ги стимулираат твоите емоции: бес, емпатија, завист, желба, носталгија. Сè што гарантира engagement.
Ќе наведам еден пример – Пребаруваш „како да заштедам пари“ на YouTube. Следното видео што ти се нуди е „10 луксузни работи што ги заслужуваш“. Твојот алгоритамски аватар не сака да штеди – сака да останеш мотивиран преку купување.
Или на пример гледаш видео за анксиозност на TikTok. Наскоро следат клипови што ја нормализираат анксиозноста, но и реклами за суплементи, self-help курсеви и апликации за дневник на расположение. Проблемот се појавува – но и решението, во ист feed.
Меури од истомисленици и ехо-комори
Една од најопасните нуспојави на алгоритамската персонализација е создавањето на меури од истомисленици и ехо-комори. Алгоритмите, во својата желба да ни понудат релевантна содржина, често нѐ затвораат во информациски кругови кои ги потврдуваат нашите постоечки уверувања и интереси. Ако сакаш одреден тип музика, алгоритмите постојано ќе ти нудат слична музика, намалувајќи ја твојата изложеност на други жанрови. Овој феномен особено се засилува на социјалните мрежи кога станува збор за политички или општествени ставови. Ако лајкуваш одреден тип на содржина, алгоритмот ќе ти сервира сѐ повеќе слична, опкружувајќи те со луѓе кои размислуваат исто. Ова не само што ја ограничува твојата перспектива, туку го отежнува и критичкото размислување и разбирањето на поинакви гледишта.
Твоето видување на светот станува сѐ поограничено, а твојот идентитет сѐ повеќе зависен од алгоритамската рефлексија. Да се потсетиме само како алгоритмите на социјалните мрежи можат да фаворизираат поларизирана содржина бидејќи таа често генерира повеќе ангажман, туркајќи нѐ во ехо-комори каде нашите ставови само се засилуваат, без соочување со спротивни аргументи.
Во дигиталниот свет, сè што гледаш е веќе филтрирано. Алгоритмот одлучува што ќе ти се прикаже, по кој редослед, колку често. Тоа е како да носиш дигитални очила што селективно пропуштаат информации – а да не си ни свесен. Така реалноста станува фрагментирана, персонализирана и – манипулативна.
Пример – Две лица истовремено го пребаруваат зборот „украина“ на Google. Едното добива статии за геополитичка состојба, другото видеа за „теории на заговор“. Исти зборови – сосема различна реалност.
Слично е и на социјлните медиуми. Instagram постојано ти нуди совршени ентериери. Наскоро добиваш чувство дека твојот стан не е „доволно убав“, иако ти се допаѓал до пред еден месец. Реалноста е филтрирана до степен каде што и твоето доживување на домот веќе не е твое – туку алгоритамски „оптимизирано“.
Илузија на избор: кога системот избира наместо тебе
На прв поглед, ти избираш. Во пракса, избираш меѓу опции што некој веќе однапред ти ги сервирал. Не прашуваш кој одлучил што ќе се појави на твојот feed, ниту зошто одредени производи или пораки се појавуваат токму сега. Ова нѐ води до Теоријата на спектаклот (Ги Дебор): улогата на реалноста ја преземаат сликите. Повеќе не живееме директно – туку преку дигитално посредувани сензации.
Алгоритмите не се тука да те информираат, туку да те обликуваат – како внимателен режисер што знае што сака публиката пред таа самата да го сфати тоа. Да го земеме примерот со виралните трендови: алгоритамот препознава одредена содржина како „ангажирачка“ и почнува да ја турка кај сѐ поголем број корисници. Одеднаш, сите „мораат“ да го пробаат тој танц или да го купат тој производ, не затоа што тоа е нивна автентична желба, туку затоа што алгоритмот ја создал илузијата на масовна популарност и неопходност.
Ова суптилно влијание може да ја ограничи нашата креативност и способност да откриеме нови и неочекувани нешта, бидејќи постојано сме насочувани кон она што веќе е популарно и алгоритамски „сигурно“.
На изглед, ти избираш. Во пракса, избираш од опции што веќе внимателно ти се сервирани. Не прашуваш кој одлучил што ќе се појави на твојот feed, ниту зошто одредени производи или пораки се појавуваат баш сега.
Експеримент: Facebook во 2012 манипулираше со содржини во news feed-от на корисници – едни добиваа позитивни објави, други негативни. Корисниците, без да знаат, се однесуваа во склад со „емоционалната атмосфера“ што алгоритмот им ја креирал. Ова не е теорија на заговор – туку објавен научен експеримент.
Пример: Netflix ти нуди филмови со различни насловни слики – зависно од тоа дали си гејмер, мајка, тинејџер или љубител на хорор. Ист филм, различна презентација. А ти мислиш дека си го „избрал случајно“.
Втор пример – TikTok (па и Instagram/Facebook/YouTube) мери колку секунди гледаш видео за готвење. Ако гледаш подолго – добиваш рецепти, но и реклами за тенџериња, мастер класи и здрави диети. Алгоритмот знае дека си гладен – и знае *како* да ја искористи твојата слабост.
Маркетинг и алгоритми: фабрика на желби што не се твои
Дигиталниот маркетинг денес не ги чита твоите желби – тој ги креира. Со помош на алгоритми, тој проектира слики на она што „треба“ да го сакаш, чувствуваш, поседуваш.
Гледаш реклама за спортска облека. Но рекламата не го прикажува производот – туку човек сличен на тебе, како трча покрај море во 6 наутро, со златно сонце што го обасјува. Не ја сакаш маицата – го сакаш тој момент. И купуваш производ, мислејќи дека купуваш емоција.
Исто така, истражување на еден бренд покажа дека корисниците почесто кликнуваат на реклами со „пријателски“ тон – па рекламите се форматирани како пораки од пријател: „Еј, ја проба ли оваа маскара? Мене ми е топ!“ Повеќе не знаеш дали ти се јавува пријател – или бренд.
Будна свест во алгоритамска ера
Не можеме да побегнеме од алгоритмите, но можеме да научиме како функционираат – и така да си вратиме дел од контролата. Додека не сме свесни како алгоритмите влијаат врз нас, нашите желби повеќе не се наши.
Во ера каде што сите ја сакаат твојата внимателност, можеби најголем луксуз е – да одлучиш кому нема да ја дадеш.
Затоа мора да развиваме дигитална писменост, за да ги научиме идните генерации не само да ја користат технологијата – туку и да ги разбираат нејзините последици. Во спротивно, ќе бидеме само публика во претстава што не сме ја избрале – а во која играме главна улога.
