Пишува: Предраг Стојковски, извршен директор на Nova Solutions.
Во еден од најновите извештаи за однесувањето на потрошувачите – „GWI: Connecting the Dots 2026“, јасно се анализира една од најчесто повторуваните мантри во современиот маркетинг: дека социјалните мрежи се во пад или на пат кон ирелевантност. Но, податоците покажуваат спротивно.
Луѓето денес поминуваат повеќе време на социјалните мрежи и на кратки видео содржини отколку пред телевизија, стриминг платформи и радио заедно.
Па зошто тогаш од време, на време, слушаме дека „social media е мртва“?
Затоа што честопати мешаме две различни прашања: дали социјалните мрежи исчезнаа – и дали сè уште се „социјални“.
Идејата дека „времето на социјалните мрежи помина“ не доаѓа само од носталгични корисници. Таа сè почесто доаѓа и од самите основачи на платформите.
Марк Закерберг, објаснувајќи ги стратешките промени на Facebook и Instagram, отворено призна дека платформите повеќе не се примарно места за поврзување со пријателите, туку системи за откривање на содржина. Со други зборови, она што некогаш беше социјална мрежа, денес е пред сè „content engine“.
Слична дијагноза дава и Бен Томпсон, еден од највлијателните аналитичари на дигиталните платформи, кој забележува дека социјалните мрежи „престанаа да бидат социјални во моментот кога алгоритмот стана поважен од мрежата на луѓе“. Кога содржината патува побрзо од односите, социјалниот аспект не исчезнува, но престанува да биде централен на главниот „feed“.
Дури и Гери Вејнерчук, долгогодишен промотор на социјалните мрежи, нагласува дека влеговме во ера во која луѓето не доаѓаат на платформите за да комуницираат јавно, туку за да консумираат. Според него, брендовите кои и понатаму се обидуваат да „разговараат“ со публиката, наместо да се прилагодат на начинот на кој публиката денес ги користи мрежите, се однесуваат како сè уште да е 2012 година.
Токму тука лежи суштината на проблемот: „social media“ не е мртва, но повеќе не е она по што ја паметиме.
На самиот почеток, социјалните мрежи беа продолжение на социјалниот живот. Facebook беше дигитална меана, Twitter е „Speakers’ Corner“, Instagram беше и сè уште е фото албум од патувања. Се објавуваше често, се коментираше спонтано. Алгоритмите тогаш го следеа однесувањето на луѓето.
Денес, односот е обратен – луѓето го прилагодуваат однесувањето кон алгоритмот.
Во таа промена лежи клучната вистина: социјалните медиуми повеќе не се примарно простор за јавен разговор, туку простор за консумација. Вистинската социјализација се пресели „под површината“ – во директните пораки (DM), во затворените групи на WhatsApp, Telegram и Viber, каде што луѓето навистина разговараат, додека главниот feed го користат како телевизија.
Единствениот исклучок во оваа еволуција, донекаде, останува LinkedIn. Додека другите платформи станаа чиста забава, LinkedIn сè уште се обидува да ја задржи својата „социјална“ природа преку професионална дебата и вмрежување. Но, дури и таму го гледаме истиот притисок: алгоритмот сè повеќе наградува добро спакувана содржина („content“) наместо едноставен професионален статус. LinkedIn денес е место каде што заедницата сè уште „зборува“, но правилата на игра стануваат слични на масовните медиуми – победува оној што знае да го задржи вниманието, а не само оној со најмногу контакти и објави.
Еден од најсилните увиди од GWI истражувањето е дека луѓето денес не скролаат за да дебатираат, туку за да ја пополнат празнината. Скролувањето стана ментален анестетик, начин да се „убие време“ без обврска за јавна реакција. Не мора да лајкнеш, не мора да коментираш – доволно е да гледаш.
Токму затоа се случува парадокс кој ги збунува брендовите: публиката е присутна, но тивка. Вниманието е тука, но интеракцијата изостанува. Содржините се гледаат и се паметат, но не се обележуваат толку, како на самиот почеток, со јавни сигнали. „Social media“ стана попасивна, но истовремено и помоќна од кога било.
Токму затоа денес се случува парадокс кој ги збунува многу брендови: публиката е присутна, но тивка. Вниманието е тука, но интеракцијата изостанува. Содржините се гледаат, се паметат и се споделуваат во ДМ, но не секогаш се обележуваат со јавни сигнали како лајкови или коментари. „Social media“ стана попасивна, но истовремено и помоќна од кога било.
Сето ова, секако, не значи дека „engagement“-от треба да се игнорира или да се прогласи за ирелевантен. Напротив. Без никакви квантитативни сигнали – прегледи, „reach“, интеракции – невозможно е да се утврди дали содржината воопшто стигнала до публиката. Содржина која не е видена не може да биде ниту влијателна.
Но проблемот настанува кога „engagement“-от се третира како крајна цел, а не како еден од повеќе индикатори. Лајковите, коментарите и споделувањата кажуваат дека нешто се случило, но не секогаш кажуваат што точно се случило.
Затоа современата „social“ комуникација сè почесто се оценува преку поширок сет на метрики: однесување на корисниците надвор од платформата, продажни резултати, конверзии, „brand lift“ анализи, истражувања на перцепција и долгорочна меморија на брендот. „Engagement“-от е дел од равенката.
Тоа не значи дека комуникацијата е мртва. Таа само се помести. Наместо во коментарите, таа се одвива во главата на корисникот како внатрешен дијалог и во приватните пораки како препорака. Тоа е побавен, но подлабок процес.
Социјалните мрежи денес се медиум, а секој медиум има свој контекст. Ние ги консумираме во фрагменти – во паузи, додека чекаме, помеѓу обврски. Тоа значи дека пораките не смеат насилно да бараат внимание преку „call to action“ фрази кои никој веќе не ги слуша, туку мора да го заслужат вниманието преку релевантност.
„Less social“ не значи „less effective“. Напротив. Тоа значи дека влијанието повеќе не се мери со бучава, туку со присутност. Брендот не се гради само преку вештачки разговор со публиката, туку преку конзистентно појавување со вистинската порака во вистинскиот момент.
Вредноста не се создава во коментарите, туку во континуитетот на појавување.
За стратегиите во годините што доаѓаат, ова има сериозни импликации. Брендовите што ќе престанат да го мерат успехот само преку „vanity metrics“ и ќе почнат да работат на вистинска релевантност, ќе бидат оние што ќе го преживеат овој нов медиумски екосистем.
На крајот, „social media“ не е мртва. Таа порасна. Го изгуби духот на раниот интернет, но ја доби моќта на масовен медиум. А маркетингот што ќе опстане не е оној што ќе ја игнорира таа промена – туку оној што ќе ја разбере.
