Колумна на Сотир Костов, првично објавена во дневниот весник “Дневник” на следниов линк.
Денес има малку размислувања за брендовите како филозофски идеи, спакувани во конкретни концепти и понудени како финални продукти на потрошувачите. Kако примери ќе ми послужат брендовите „Бенетон“, „Старбакс“ и „Апсолут вотка“. Уште многу одамна Платон верувал дека зад, над и под секоја појава со која се среќаваме во нашиот секојдневен живот, се наоѓа идеја. Таа на секоја појава и дава трајност и конкретно значење. Истото се однесува и на брендовите. Длабоко сум убеден дека на почетокот брендот е идеја. Добриот и успешен бренд е извонредна идеја. Идеја што се шири помеѓу потрошувачите. Многубројните потрошувачи вредни како пчели, од цвет на цвет, ја шират и пренесуваат идејата за брендот. Идејата е таа што производите и услугите ги прават интересни, привлечни, забавни и допадливи. Потоа приказната за брендот продолжува со дизајнот, кој само ја потврдува успешноста на брендот. Идејата го прави брендот единствен и автентичен. Со еден збор оригинален. Такви се најпознатите светски бренд-икони. Тие се општо прифатени и признати. Нив ги водат единствени емоционални врски и цврсти верувања. Тие се посебен вид концепт-брендови. Kонцептот на овие брендови, Скот Бедбери би рекол Платоновата идеја, дава одговор за тоа како потрошувачите го гледаат производот или на кој начин ја доживуваат услугата. Едно е сигурно: потрошувачите на тие брендови-икони не се обични потрошувачи, туку нивни следбеници. Најчесто тоа се следбеници што се поистоветуваат со брендовите-икони. Брендовите-икони ги разбираат своите следбеници, а создаденото верување ги мотивира, води напред и воодушевува. Достигнувањето на ова ниво подразбира да се познава душата на брендот. Дури и повеќе: како што вели Звонимир Павлек, потребно е да се влезе во душата на брендот. Тогаш многу подобро ќе се видат нивните идеи при што може да се забележи дека секоја извонредна бренд-идеја е проследена со автентична приказна, посебност и автентичен дизајн. Kонкретните примери тоа најдобро го потврдуваат.
Брендот „Бенетон“ е најдобра потврда за овие констатации. „Бенетон“ е бренд на боите. Толку едноставна идеја – брилијантна. „Бенетон“ е бренд за сите. „Бенетон“ едноставно го разубавува денот. „Бенетон“ е уживање во убавината на боите и задоволство предизвикано од хармонија. „Бенетон“ е хармоничен израз на боите, бренд што со уникатниот слоган ‘United Colors of Benetton изразува идеја за идеалистичка визија на светот. Боите се основните вредности на „Бенетон“. Го инспирираат создавањето на брендот и даваат посебно обележје на комуникациските активности на брендот. Секој што сака може да проба да го копира „Бенетон“. Токму тоа и го прават многу плагијатори. Но никој досега не успеал да го преземе или наруши значењето на овој бренд. Тоа е основниот квалитет на „Бенетон“. Неговите атрибути се толку супериорни што го разликуваат од конкуренцијата. Поточно тие се толку посебни и различни од другите, што токму поради тоа овој бренд е претпочитан од одредени сегменти потрошувачи. А токму атрибутите се поврзани со идејата на брендот, која бара постојана активност и актуелност на атрибутите. Во случајот на „Бенетон“ тоа се боите и очекувањето секогаш тој да биде иновативен во дизајнот и во спектарот на бои. Во таа смисла „Бенетон“ е изненадувачки провокативен, со елементи на контроверзност, социјален и за млади. Бренд со посебност и персоналитет. Kако таков тој е воодушевувачки, жив, духовит, забавен, агресивен, независен, млад, имагинативен, современ и секако многу кул. „Бенетон“ многу често не провоцира, со единствена цел да н` натера да размислуваме за неправдите во светот. Прекрасна дистинктивна идеја, што создава односи засновани на вредности, кои предизвикуваат чувства и овозможуваат доживувања, проткаени со задоволства. „Бенетон!?“ – идеја што живее и опстојува! Одиме понатаму со „Старбакс“.
„Старбакс“ е идеја за „трето место помеѓу домот и работата“. Овде се наметнува прашањето дали кафето е идеја или производ? Слободно можеме да кажеме дека може да биде и едното и другото. Тоа го потврдува успехот на брендот „Старбакс“, бренд што мене особено ме фасцинира. Иако кафето на овој бренд е поскапо од 30% до 100% во споредба со другите кафиња, сепак тоа се продава како алва. Творецот на бренд-филозофијата „Старбакс“, Хауард Шулс, вели дека неговата компанија не продава само кафе, туку создава и опкружување за доживување и пријатна атмосфера за забава. На тој начин овој бренд создаде култ на кафе врз основа на доживување што му дава замав за продор на нови пазари. Неговата слава ја пренесуваат приказните за доживувањата при уживањето во испивањето на кафето, интеракциите со персоналот во кафулињата, дружбите и создвањето на митот за „трето место помеѓу домот и работата“.„Старбакс“ е ново искуство во „Старбакс“-кафетериите стекнато преку дружење, пиење кафе, освежителни напитоци, пребарување на интернет, музика и разговор со пријателите. Сето тоа станува место каде што се поминува време надвор од домот, работата и од факултетските клупи. Најголемото богатство на овој бренд се многуте разновидни и иновативни идеи, врз чија основа и се темели неговиот развој. Дури и светски познатиот гуру на маркетингот, Филип Kотлер, има констатирано и истакнато дека во случајот на „Старбакс“ приказната за брендот е најјак комуниктор. Примерот на „Старбакс“ покажува дека ако се навлезе во душата на таквите брендови, може да се дофати нивната идеја. Kако по правило, секогаш се работи за автентична приказна, посебност, оригинален и иновативен дизајн. „Старбакс“ е типичен пример на бренд кај кој бренд-идејата станала деловен концепт на работење. Не продава само филџан со кафе, туку создава општествено и социјално доживување, овозможува дружење од кое произлегува пријатно искуство. Сите овие работи не дејствуваат и се нефункционални ако не ги работите со страст и не верувате во нив. Страста и верувањето се алатките што ја создаваат суштината на овој бренд – магијата „Старбакс“. За да ја разберете, во неа треба да верувате како што верувал основачот Хауард Шулц уште кога ја имал само како слика во свеста.
„Апсолут вотка“ е бренд-идеја за перфекција и артизам. Овој бренд со креативни идеи од уметноста и позиционирање засновано на артизам ги достигна и надмина „столичнаја“, вотка консумирана од добрите познавачи на пијалакот, како и „смирно“, пијалак за припадниците на високата класа. Вотката „апсолут“ не е од Русија, не е од Полска, ниту од Финска. Потекнува од Шведска, земја што нема референца за таков вид пијалак. Отсекогаш ме интересирале малите што успеале, а токму таква беше „апсолут вотката“ кога се појави. Приказната почнува со чиста шведска вотка и нејзиниот поход за освојување на пазарот во САД, а доживува успех дури откако автентичниот дизајн на шишето стана голема инспирација на многу уметници, кои создадоа уметнички слики, плакати и графики. На тој начин „апсолут вотката“ стана најпродавана вотка на светот. „Апсолут вотката“ денес е успешен бренд позициониран кај сегментот потрошувачи што сакат да се поистоветуваат со уметноста. Успехот ~ се припишува на новата културолошка идеја наречена „Апсолут“, на специфичното однесување, но и на атипичното комуницирање засновано на комуникациски алатки позајмени од модерната уметност. „Апсолут“ тоа го прави со стил и на начин што предизвикува големо внимание, кое резултира со уште поголема продажба, во време кога продажбата на другите видови алкохол е намалена. Денес овој бренд веќе не е мал. Напротив. „Апсолут“ е лидер во категоријата вотки. Водечката позиција ја освои покажувајќи и докажувајќи дека треба да се биде свој, поинаков/различен и оригинален. На тој начин „Апсолут“ стана угледна личност, која е креативна, популарна, се разбира во современата уметност, култура, не е конзервативна и воодушевува каде и да се појави, што и да направи. Секако, не вотката сама по себе, туку потрошувачите што се поистоветуваат со неа. „Апсолут“ навистина ги заслужи овие пофалби, за квалификативите и епитетите што ја красат. Апсолутна перфекција. „Бенетон“, „Старбакс“ и „Апсолут вотка“се потврда дека суштината на развојот на брендот е една голема поттикнувачка и придвижувачка идеја. Тоа е идеја заснована на јак концепт преку кој се развива личноста на брендот, околу која понатаму се развива цел систем на координирани програми за бренд.
Сотир КОСТОВ
