Време е за создавање на одржливи стратегии
Извор: Adweek; Пишува: Скот Гербер
Марк Цукерберг неодамна објави огромна промена во она што два милијарди корисници на Фејсбук ќе го гледаат на својот newsfeed – помал број статии од брендовите и медиумските компании, а повеќе од пријателите и семејството. Тоа е промената за која Цукерберг тврди дека е директен резултат на повратните информации од корисниците, кои тврдат дека “јавните содржини како што се статиите на компаниите, брендовите и медиумите, ги истиснуваат личните моменти кои не` поврзуваат.”
Тоа е добра вест за поединците, но многу брендови и издавачи кои инвестирале во Фејсбук се однесуват како да е крај светот. Не е. Тоа е прилика за нив да прифатат поодржлив, и конечно попрофитабилен пристап кон платформите на социјалните медиуми – пристап кој помалку се фокусира на публикатата, а повеќе на заедницата. И не, тие апсолутно не се иста работа.
Бидејќи е релативно лесно да се купи целната публика и да се постигнат мерни показатели, многу огласувачи и издавачи инвестираа милијарди долари во вид на време, пари и персонал на платформите како што е Фејсбук, за да привлечат погледи и да изградат публика. Го правеле тоа со претпоставка дека еден разумен процент на луѓе кои ќе ја користат нивната содржина ќе станат лојални фанови и потрошувачи.
Проблем: многу брендови се навикнале да пијат вода директно од изворот, и никогаш не им паднало на ум да инвестираат во изградба на сопствена чешма. Кога алгоритмот ќе се промени, и кога обилниот проток на вода ќе се намали, издавачите и брендовите ќе се соочат со суша и суровата реалност: не можете да очекувате да се напиете од чешмата која вие не ја поседувате.
Најавата на Цукерберг треба да послужи како гласен повик до бизнис лидерите кои се залажуваа себеси, верувајќи дека заедницата на Фејсбук е всушност нивна. Тоа не беше никогаш. Времето на потпирање на туѓ промет и нарекување тоа на заедница, заврши. Измените на Фејсбук се само врвот на ледениот брег – првата битка во најавената војна против бучавата која ги загадува платформите на социјалните медиуми и ја корумпира нивната првична мисија: да создадат платформа за значајни разговори и поврзување.
Се очекува дека и другите платформи ќе го следат примерот на Фејсбук, и дека овој тренд ќе биде сигнал за промени во начинот на размислување на брендовите, кој до сега се сведувал на привлекување на пасивна публика – гледачи и слушатели кои кликнуваат, читаат и во најголем дел, забораваат. Тоа е чекор кон градење на ангажирани заедници, кои се 100 проценти во сопственост на нивните креатори, а не платформата на која ги следат.
Издавачите и брендовите ќе мора да пренасочат дел од своите ресурси кои ги вложуваат во монетизација на вниманието, бидејќи се очекува тешка битка на хакирање на платформите на социјалните медиуми, за да се оствари повторно досегот на кој се навикнати. Покрај активностите на традиционалното огласување, ќе мора да инвестираат во заедници на луѓе, кои ќе ги споделуваат вестите и содржините на брендовите кои се најрелевантни за нив, заедници кои можат да се префрлат на други платформи, доколку тоа е потребно.
Тоа значи многу труд кој доаѓа со препознавање на целните групи, откривање на она што ги анимира и нивно вклучување преку содржината, искуствата, придобивките и образованието кои донесуваат вредност во нивниот професионален и личен живот. Тоа е она за што новата генерација на потрошувачи е жедна. А што е со тие “значајни интеракции” со пријателите и семејството за кои Цукерберг вели дека корисниците на Фејсбук ги сакаат? Па, тие го сакаат тоа и со компаниите со кои работат. Па како изгледа тоа?
Земете ја на пример, Lego Group, која има свој Lego Ideas онлајн форум на кој љубителите на овој бренд можат да објавуваат идеи за дизајнирање нови креации, да гласаат и да даваат повратни информации за своите омилени дизајни, па дури и да добијат процент од продажба, ако нивната идеја им излезе на пазарот.
Додека Lego Ideas живее на веб-страницата на компанијата, тука е и Lego Ideas Фејсбук страницата, која служи како продолжение на оваа заедница, на која се споделуваат постови со нови сетови и фаворити на персоналот, а кои секогаш содржат линкови што ги водат фановите во домот на оваа заедница – Лего веб страницата. Софтверски гиганти Oracle, Cisco и Adobe имаат големи и активни онлајн заедници, каде што индивидуалните корисници, компаниите и програмерите можат да поставуваат прашања, да помогнат во решавањето на проблемите и да разменуваат нови идеи.
Ќе погрешите ако гледате на ова како маркетинг. Овие компании направиле долгорочни инвестиции во градењето заедници што ги поседуваат и додека овие напори сигурно резултираат со продажба, приходот не е примарна цел. Поточно, тој е добредојден нуспроизвод од ваковиот тип на заедница, која собира истомисленици и ги олеснува разговорите, размената на информации и решавањето на проблемите. Брендот е сместен во центарот на овие разговори и знае дека неговата главна цел е да ги ангажира луѓето. А ангажираните луѓе во крајна линија создаваат емоционални врски со брендовите и стануваат (и остануваат) верни купувачи.
И помалите брендовите исто така, мора да играат во просторот на заедницата. Без оглед на тоа дали публиката на вашата компанија е традиционално B2B или B2C, или и двете, запрашајте се кој всушност и` припаѓа на вашата идеална заедница. Кои разговори би требало да ги водите со нив, т.е. какви разговори тие треба да водат меѓусебно? Какви услуги или погодности можете да испорачате?
На пример, ако сте мал регионален синџир на ресторани кој се гордее со вклучувањето во заедницата, можете да креирате локални блогови, на кои ќе ги следите училишни спортски резултати во заедницата, може да бидете домаќин на тимските состаноци и можете да промовирате состаноци преку Facebook Events. Или ако сте мал издавач во индустријата за тревни и градинарски активности може да креирате онлајн простор за видео разговори за уредување на градина, или да праќате newsletter со гостински постови на корисниците од вашата заедница.
Да, можете да ја создадете Фејсбук група во која професионалците можат да се поврзуваат и да разменуваат информации, знаејќи дека луѓето што се вклучени не се грижат за платформата, туку за етичноста и вредностите што ги добиваат од фактот дека се дел од таа заедница. Алгоритмот на социјалните медиуми може да се промени, но заедницата е преносна, и ќе има потенцијал за изградба на нови полиња кои можат да создадат вредност. Размислете за настаните, образовните програми, новите производи и слично – и сето тоа дизајнирано на начин да го олесни и исполни личниот и професионалниот живот на вашата заедница.
Ова е една од оние “чекор по чекор” работи што бара одредено време, вложување, труд и вистински инвестиции. И не, не можете да изберете само две ставки од погоре наведените. Изневерувањето на која било од овие работи ќе ја загрози вашата програма. Не можете да го “хакирате” својот пат за да создадете успех во градење на заедницата.
Не можете да го автоматизирате сопствениот пат во паметна, ангажирана заедница и нема некоја магична технологија што ќе го направи тоа за вас. Ова не е работа на управување со социјалните медиуми. При управувањето на заедницата не се работи за пораки и бустирање на истите; се работи за ангажирање на луѓето, а тоа бара постојан напор, емпатија и инвестирање. Запомнете, вие од корисниците го барате нивното драгоцено време, учество и споделување на мислите, а не “лајкови”.
Конечно, паметните брендови во промената на алгоритмот на Фејсбук ќе препознаат прикриен благослов. Тоа е бомба која конечно ќе ги мотивира да го работат она што требало да го работат цело време. Конечно ќе инвестираат во себе и ќе ги користат платформите на социјалните медиуми на начин што нивните основачи и го замислиле – да ангажираат и поврзуваат – а не како мегафони за собирање на публика.
