Глобалниот пазар на огласување урива нови рекорди и го надминува периодот пред КОВИД
Според најновото истражување на MAGNA, истражувачка агенција во рамките на IPG Mediabrands, глобален извор на податоци за медиумските пазари, ни претстои раст на глобалниот пазар на рекламирање, кој во некои региони ќе ги надмине инвестициите пред пандемијата на вирусот Ковид-19.
Глобалниот пазар на огласување бележи раст од +22%
Глобалната економија закрепна во согласност со очекувањата (БДП + 5,9% наспроти + 6,4% што се очекува во април), а на повеќето пазари и маркетинг активностите и инвестициите во рекламирањето се во пораст. Растот беше особено силен во земјите каде што вакцинацијата против ковид пристигна брзо и овозможи повторно отворање на бизнисите на почетокот на годината: САД + 6,0%, Велика Британија + 6,8%, Франција + 6,3%. За споредба, некои други големи пазари покажаа благо економско закрепнување, поради недоволната вакцинација и долготрајните ограничувања на ковид и/или производниот сектор осакатен од проблемите со синџирот на снабдување: Јапонија + 2,4%, Германија + 3,1%. Ширум светот, потрошувачите потрошија повеќе пари користејќи „принудни заштеди“ откако се отстранија ограничувањата за движење во пролетта или летото. Во ова опкружување, националните брендови и локалните компании се натпреваруваа кој ќе биде прв или најефикасен во повторното поврзување со потрошувачите. Исто така, потрошувачката на реклами имаше корист од меѓународните спортски настани (Летните олимписки игри, Еврпското фудбалско првенство).
Глобалните инвестиции во рекламирање во сите медиуми се зголемија за речиси +22% и достигнаа нов рекорд од 710 милијарди американски долари. Доаѓајќи по затворањето и поттикнати од гигантските владини стимулативни пакети, се очекуваше дека 2021 година ќе покаже рекорден раст, но повторно, овој раст е поголем од очекуваното закрепнување.
Неколку од најголемите светски пазари забележаа натпросечен раст, вклучувајќи ги САД (+25%), Велика Британија (+34%), Бразил (+30%), Канада (+27%) и Австралија (+23%), додека Кина (+17%) и Индија (+14%) забележаа подпросечен раст.
Приходите од рекламирање во традиционални формати (ТВ, радио, OOH, печат, кино) се зголемија за 21 милијарда американски долари (+9%) откако паднаа за -17% во 2020 година и достигнаа 268 милијарди американски долари; ова ги става традиционалните формати на 90% од големината на пазарот пред КОВИД (2019).
Американскиот пазар забележа раст од +25% во 2021 година и достигна 284 милијарди американски долари, со продажба на дигитални реклами од +37%, додека продажбата на традиционалните медиумски реклами се зголеми за +8%. Во 2022 година, економскиот раст (БДП +3,9%) и потрошувачката ќе продолжат да ја поттикнуваат продажбата на реклами, и покрај проблемите со синџирот на снабдување кои успоруваа некои вертикали во првата половина. Пазарот ќе порасне за +13% (дигитален +18%, традиционални медиуми +4%) и за прв пат ќе надмине 300 милијарди долари, за да достигне нов рекорд на сите времиња од 320 милијарди долари.
Огласување на пазарите на Централна и Источна Европа
Приходите од телевизиско рекламирање пораснаа за +10,5% во 2021 година и достигнаа 7 милијарди американски долари, што претставува 33% од вкупниот пазар за рекламирање во регионот Централна и Источна Европа. ТВ-пазарот имаше висока гледаност во 2021 година, првенствено поради настани како што се Олимписките игри во Токио кои ја зголемија потрошувачката за ТВ на одредени пазари (на пр., обложување, финансии, пијалоци и технологија). Европското фудбалско првенство исто така беше главен двигател во 2021 година, со натпревари кои гостуваа во Унгарија, Романија и Русија, како и многу европски тимови од Централна и Источна Европа кои се квалификуваа на првенството (Русија, Полска, Унгарија, Украина, Чешка, Словачка, Хрватска и Турција), што придонесе за зголемена гледаност во овие земји.
Дигиталните формати на огласување се зголемија за +35% во 2021 година во Централна и Источна Европа, што е значајно после успорувањето од +8% во 2020 година. Дигиталните формати сега претставуваат 62% од вкупната продажба на реклами ширум светот.
Мобилното рекламирање бележи пораст од +46% и достигна 9 милијарди долари (повеќе од 70% од вкупните дигитални буџети). Дигиталниот раст беше поттикнат од социјалните медиуми (+42%), пребарувачите (+38%) и дигиталните видео формати (+41%).
Печатеното рекламирање опаѓа во регионот на Централна и Источна Европа и додека КОВИД го забрза падот на потрошувачката за печатено рекламирање и имаше екстремно низок раст во 2020 година, печатеното рекламирање благо порасна (+2,2%) во 2021 година. Ова претставува паушален учинок и за весниците и за списанијата, што е најдобар раст од 2008 година. Сепак, печатот тогаш учествуваше со 24% од вкупните буџети, во споредба со денес, кога претставува само 3% од буџетот. Се предвидува дека до 2026 година печатеното огласување ќе претставува само 2% од буџетот.
Потрошувачката на радио огласување порасна за +13,6% оваа година, што претставува благ раст по катастрофата од -22% во 2020 година, но сепак остана за 12% помалку отколку во 2019 година. Намалувањето на времето поминато во автомобилите предизвикано од карантинот не му помогна на бизнисот, а многу потрошувачи сеуште работат од дома.
ООH забележа огромен раст оваа година (+22%). Сепак, за разлика од дигиталните формати на огласување, растот целосно се должи на слабото OOH рекламирање во 2020 година.
Конечно, киното беше најтешко погодено од сите формати на реклами за време на ковид кризата, паѓајќи за -54%, и продолжувајќи да опаѓа во 2021 година поради побавното закрепнување од КОВИД.
Се предвидува дека во 2022 година, пазарите во регионот на Централна и Источна Европа ќе растат и ќе се зголемуваат за +6,6% годишно до 2026 година. Вкупниот пазар ќе достигне 30,6 милијарди долари до 2026 година, што е значително повеќе отколку во 2019 година.
Русија останува најголемиот пазар во регионот Централна и Источна Европа, со 40% од вкупните трошоци на рекламирање. Следуваат Полска, Чешка и Турција, кои заедно сочинуваат дополнителни 34% од вкупната потрошувачка. Сите пазари во регионот ќе растат во 2021 година, а најсилни стапки на раст ќе има во Турција (+35%), Украина (+26% во услови на силна економска инфлација), Латвија (+23,5%) и Унгарија (+22%). Побавен раст ќе има Казахстан (+19%), Србија (+16%) и Хрватска (+14%).
Пазарите на Централна и Источна Европа – прогнози за регионот на југоисточна Европа
„Земјите од регионот на југоисточна Европа, потпомогнати од силните стапки на раст на огласувањето во 2021 година, како и оптимистичките предвидувања за 2022 година, продолжуваат да бидат доминантни пазари за ТВ огласување со повеќе од 50% удел на телевизијата во вкупните инвестиции. Учеството на ТВ инвестициите во вкупните инвестиции е уште поголемо на помалите пазари како Босна и Херцеговина, Северна Македонија, Црна Гора, Албанија… Од друга страна, уделот на дигиталните медиуми постојано се зголемува на сите пазари. Пандемијата на коронавирус дополнително го забрза растот на дигиталното рекламирање, а во 2022 година се очекува двоцифрен раст на пазарите во регионот на југоисточна Европа (земјите од поранешна Југославија, Бугарија и Албанија)“, вели Предраг Губериниќ, SEE Regional Chief Trading Officer I&F Mediabrands.
Српскиот пазар на огласување оваа година порасна за +16,4% и достигна 145 милиони евра (165 милиони американски долари). Овој раст е малку повеќе од она што беше постигнато во 2019 година (143 милиони евра). БДП на Србија порасна за +6,7% на реална основа. Се предвидува дека огласувачкиот пазар во Србија ќе продолжи да расте во 2022 година (+8,2).
Хрватскиот пазар на огласување падна за -11,8% во 2020 година, односно на 1,4 милијарди куни (206 милиони американски долари), бидејќи хрватската економија падна за -12% на реална основа, што е многу полошо од вкупниот просек на Централна и Источна Европа. Во 2021 година, хрватската огласувачка економија закрепна за + 14,2%, враќајќи ги загубите од 2019 година. Во 2022 година, хрватските приходи од рекламирање ќе се зголемат за уште 5,4%, со раст од 12% во дигитални и 2,5% во линеарни формати.
Словенечкиот пазар на огласување порасна за +16% во 2021 година и достигна 196 милиони евра (223 милиони американски долари). Словенечкиот БДП значително се опорави оваа година (+10,8% на номинална основа), бидејќи потрошувачите полека се враќаат на воспоставените потрошувачки навики.
Бугарскиот пазар на огласување бележи пораст за +17% оваа година, достигнувајќи 597 милиони лева (348 милиони американски долари). Ова го следи учинокот од -5,0% во 2020 година, така што растот во 2021 година повеќе ги неутрализира загубите во потрошувачката на рекламирање за време на кризата со КОВИД. Бугарскиот БДП порасна за +14% оваа година на реална основа, по слабиот резултат во 2020 година (-10,8%). Во 2022 година, приходите од рекламирање ќе се зголемат за уште 10,2%, со раст од 23,2% во дигитални формати и 3,9% во линеарни формати. По 2022 година, дигиталното огласување ќе продолжи да ги надминува линеарните формати,а до 2024 година ќе претставува 40% од вкупните буџети во Бугарија, во споредба со 33% оваа 2021 година, додека линеарните формати ќе стагнираат почнувајќи од 2023 година и полека ќе почнат да опаѓаат.
Повеќе од 60 години, MAGNA поставува индустриски стандард предвидувајќи ја иднината на медиумските инвестиции и објавувајќи повеќе од 40 извештаи годишно за трендовите поврзани со потрошувачката на медиумите, инвестициите во рекламирањето, побарувачката на пазарот, како и ефикасноста на рекламите.
