Агенциите стануваат се повеќе консултативни, консултантите купуваат креативни агенции, а системските интегратори подлабоко навлегуваат во стратегиите на клиентите…
“Секој зборува за онлајн наспроти офлајн медиуми или креативни наспроти традиционални медиуми, но кога агенциите сакаат да ја променат насоката на искуството на потрошувачите, тогаш ние говориме за нови оперативни модели и управување”, вели Глен Хартман, виш генерален директор за дигитални трансформација во Accenture Interactive . “Оваа стратегија го вклучува CFO-то и цел Ц-менаџмент”.
Хартман се приклучи во дискусијата на Oracle одржана мината среда во New York, кој е еден од неколкуте настани во градот кој оваа година ги адресира бавните колизии помеѓу агенциските услуги и консалтинг сервисите.
И покрај тоа што на тркалезната маса на овој настан имаше за цел да се отвори дискусија околу развојот на улогата на “агенциските партнери”, дискусијата брзо ескалираше во дебата за околу барањата на агенциите.
Традиционално, клиентските организации прават поделба помеѓу целите на Ц-suit тимот кои се карактеризираат со фокус на профит, загуба и бизнис цели, а CMO (корпоративните извршни директори задолжени за маркетингот во организацијата) пак го ставаат својот акцент на брендот.
‘’Корпоративните извршни директори купуваа најразлични технологии во последните 20 години, но затоа пак чувствуваа аверзија кон капитални трошоци”, изјави Ed See, директорот за Deloit. “Првите извори на податоци го променија тоа. Директорите целат кон вклученост и кон активирање на сличните потрошувачи кои најмногу наликуваат на нивниот најдобар клиенти. Брендот порано бил нивната клучна алатка, а сега како клучно средство на нивно располагање се достапните податоци. “
“Преминавме од купување на медиумите кон фаза на купување на публиката на речиси индивидуално ниво“, додаде Тim Haarmann, EVP и шеф на упрaвата на DigitasLBi. “Почнавме да ги советуваме клиентите многу повеќе од медиумите“.
И како се повеќе платформи нудат пристап кон публиката – Facebook, Twitter, Google, Pinterest и Snapchat, – оваа стратегија за пристап до целната публика стана вообичаена практика на медиумски агенции кои се повеќе ги позајмуваат тактиките кои претходно биле користени од нивните конкуренти и достапни фирми на овој простор.
“Стариот свет на маркетингот кој се потпираше на бази на податоци стана MVP во новата ера на дигитални медиуми”, изјави Gerry Bavaro, SVP на бизнис решенија и дигитални стратегии за Merkle. “Оние кои ги направиј податоците релевантни за креативно планирање и кои можат да ги поврзат истите со идентитетот на компаниите победуваат.“
Во меѓувреме, во близината на овој настан, во NASDAQ Marketsite, извршните директори на Deloitte, IBM и Zata Interactive ja одржаа интерактивната сесија под назив “Големата Трибина:Агенции наспроти консултанти”
ПОДАТОЦИ VS. ДИГИТАЛНИ ТЕХНОЛОГИИ
“Културата на анализа на податоци и технологијата се нешта во кои агенции се обидуваат да бидат се повеќе упатени, но консултантите веќе се еден чекор понапред“, изјави Дејвид Фелдман, партнер на IBM и поранешен извршен директор на агенцијата.
Консултантите може да им помогнат на агенциите да се движат во рамките на промените во однос на организациските шеми, додека пак агенциите со тие ресурси можат да добијат дополнителна движечка сила во поглед на кампањите, изјави Marc Singer director na Deloitte Digital. “Агенцијата може да добие задача да лансира нов производ на пазарот, ние ќе се задолжиме за регулирање на цените на тој производ, маркетингот на тој производ и секако да им помогнеме нивниот производ да добие раст на пазарот.”
Но, како што навигацијата на дигитални канали станува се поголем бизнис проблем за пазарот, компаниите имаат потреба од помош многу поголема од онаа само за пласирање на новостите во медиумите и продажбата. На компаниите потребна им е и помош за преструктуирање на своите масивни организации со цел истите да бидат дел од ‘’главните играчи’’ во рамките на дигиталниот простор.
НОВ КУРС НА НАСТАНИТЕ…
“Тоа што е возбудливо за консултантите преставува можноста за работа со клиенти на проблеми во однос на работењето и секако редефинирањето на начините на кои ќе се произведува содржина”, рече Feldman.
Но, маркетинг агенциите за разлика од консултантите имаат задача да ја раскажуваат приказната и да го изградат брендот, изјави Suzanne Darmory, извршен креативен директор на Zeta Interactive.
“Разликата е во тоа што, маркетинг агенциите фундаментално секогаш креативниот дел го ставаат пред да ги креираат решенијата, додека консултантите започнуваат со решенијата и завршуваат со креативниот дел.”
“Нашите бизнис модели не се изградени да не бидат насочени кон клиентите”, изјави Singer. “Доколку изгубиме клиент, не ги отпуштаме половина од нашите луѓе. Ние сме насочени кон задржување и развој на нашиот тим кој со нас го понесуваме во секој нов предизвик. “
Консултантите на талентите им даваат можност при решавање на “потешките деловни проблеми”, тврди Feldman. Тој додаде дека овие компании можеби и изгледаат како видлив магнет за креативниот талент, но тоа е затоа што тука станува збор за една организација која има многу тимови.’’
“Ние вработуваме многу креативци кои доаѓаат кај нас затоа што сакаат да се соочат со предизвикот да креираат повеќе од само создавање на сценарио или идеја за бренд“, вели тој.
За многу брендови, сепак, изборот помеѓу работа со една агенција или консултантски тим не е секогаш потребен да се направи затоа што потребата од агенции е јасна.
“Повеќето големи клиенти работат и со агенции и консултанти во исто време“, изјави Singer. “Линијата помеѓу агенциите и консултантите сеуште не може да се повлече затоа што е нејасна, а потребата за двете е еднаква.”
ТРАНСФОРМАТИВНА МОЌ
Консултанското-управуваната “трансформацијата на бизнисот,” испитана е и во студија на случај од страна на компанијата Accenture Interactive, каде од консултантите за телефонски побарувања побарани се и услуги за дигитални платени побарувања. Резултатите докажале дека телефонските побарувања добиле резултати, но затоа пак дигиталните платени побарувања не вродиле со резултати.
Accenture Interactive исто така го тестирал и својот дигитален тим со цел да влијае врз дигиталните платени побарувања како адиција на консултантскиот тим и дошол до решение за нова техника click-to-call.
“Овој пристап е сосема нов начин на работа кој во себе вклучуваа комбинација на дигитални, offline и средби во живо со оперативниот директор и директорот за продажба”,. “Проектот за бизнис трансформација произлезе само од прашањето,” Можеме ли да ги оптимизираме нашите платени пребарувања? “
Текст на Kelly Liyakasa и Alison Weissbrot, првично објавен на AdExchanger.
