Заклучоци од вебинарот DIRECT TALKS From home: Insights vs. Myths: што всушност нè чека после ковид19?
Брендовите ќе ги решаваат своите проблеми, без разлика дали се појавиле пред или после коронавирусот во нова комуникација со помладите генерации. Виртуелните настани стануваат задолжителни во стратегиите. Гејминг индустријата е ултра мејнстрим. Корисниците на големите екрани конечно се запознаваат со нивните можности – ова се заклучоците од седмиот по ред вебинар DIRECT TALKS From Home, на кој учествуваа:
- Сања Димитријавиќ, Group Account Director, We Are Social, Germany,
- Катарина Тодоровиќ, Product Owner, United Cloud,
- Јелена Стошиќ, Strategy Director Kids Industries, The Family Agency, London, UK,
- Милош Скокиќ, Managing Partner, Žiška.
Разговотор го водеше Љубица, Вукчевиќ, Head of Research & Insight, DIRECT MEDIA United Solutions.
Желба на младите за припадност
The Family Agency од Лондон од првиот ден на англискиот „lockdown“ ги следи промените во навиките на семејствата кои покажуваат дека сме на патеката на трајни промени во однесувањето на оваа целна група потрошувачи. Според Јелена Стошиќ, грижата за ментално здравје е зголемена, тинејџерите пријавуваат анксиозност во 13% повеќе случаи, додека и родителите и децата се грижат истовремено. „Тажно е да се забележи дека дете од 10 години е загрижено, затоа што неговиот татко ја изгубил работата, а најголем дел од населението е загрижено дали ќе има доволно храна, што за Англија претставува нова, необична грижа. На децата најмногу им негостига училиштето во однос на слободата на движење и друштвото. Исто така, еден од главните трендови е прифаќање на дигиталниот свет од страна на родителите. Дека светот се пресели онлајн, се покажува со фактот што Тревис Скот организираше концерт во Fortnight кој го гледале во живо 12 милиони луѓе, додека дотогаш најпосетуваниот концерт бил на Пол Мекартни на Копакабана со 3,5 милиони луѓе“, вели Јелена. Според неа, овие промени отвораат можности во две насоки, од кои едната е насочена кон комуникациите, а другата кон карактеристиките на производот. „Комуникациската насока мора да биде многу внимателна, а кога станува збор за развој на производите, оваа генерација ќе биде обележана со желбата за припадност, потрага за својата заедница, која брендовите треба да ја забележат и искористат на вистински начин“, вели Јелена.
Виртуелните настани како задолжителни
Според Сања Димитријевиќ, агенцијата We are social од Германија, за време на пандемија длабоко загази во виртуелните настани за кои смета дека ќе станат составен дел од 360 стратегијата. „Имавме искуство со клиентот Ауди кога Geneva Motor Show беше откажан 36 часа пред лансирањето на новиот модел А3. За прв пат направивме live stream и сè помина феноменално, а она што е добро од сè, е што сега на многу поконзервативните клиенти им станува јасно дека тоа веќе не е баук, туку можеби единствениот начин да се организираат настани во 2020 година и понатаму, на доста валиден начин“, вели Сања. Таа наведува дека виртуелните настани можат да бидат бесконечно сложени и дека е важно да се вклучат социјалните мрежи како поддршка, за да се случи интеракција и луѓето да се чувствуваат ангажирани. „Клиенти кои не сакаат да ризикуваат стриминг, се одлучуваат за микросајтови, кои веќе имаат полуподготвена содржина, повеќе размислуваат за AR и VR и, иако ништо не може да го замени човечкиот допир, сигурна сум дека виртуелните настани ќе бидат претставени еднаш, двапати пати годишно во стратегиите. Прво заради заштедите, а потоа и заради попрецизно таргетирање на целната група, поедноставно следење и сл.“, наведува Сања.
Нови навики за големите екрани
Бројот на претлатници на стиминг платформите доживеа буст во пандемијата, но тој број расте без разлика на тоа. Според Катарина Тодоровиќ од United Cloud, короната се покажа како златна доба за стриминг платформите кои забележаа големи скокови. „Гледаноста на стриминг сервисите на неделно ниво се зголеми за 400 години и се проценува дека до крајот на 2020 година, сите овие платформи ќе добијат 45 милиони нови корисници. Во нашата земја, SBB ја отклучи содржината уште на самиот почеток, се зголеми гледаноста на содржините и се зголеми бројот на конкурентни стримови, односно бројот на корисници кои во исто време гледаат одредена содржина за скоро 50 проценти. Кога ќе погледнеме во видот на содржината, телевизијата остана иста, но порасна VOD (video on demand) содржината, сериите и филмовите за 30%, како и слушањето радио на нашата EON платформа, што е добар показател дека луѓето станаа свесни за тоа што сè нуди апликацијата EON. Информативните канали пораснаа како што се очекуваше, детските канали останаа исти, паднаа спортски канали, исто така пораснаа и забавните канали, а содржината за возрасни се зголеми за дури 3 пати. Бројот на уреди што се користат на ниво на едно домаќинство е зголемен – во просек се користат три уреди што е добро“, наведува Катарина. Според неа, употребата на мобилни телефони во ерата на корона опадна, што зборува за тоа дека телефонот е повеќе уред што го конзумираме „брзо“, а доказ за тоа е дека расте само користењето на мобилен телефон за информативни содржини, додека големите екрани доживуваат голем скок. „Иако по укинувањето на вонредната состојба има пад на гледаноста, добра работа е што корисниците се запознаа со можностите што им се нудат на платформите и на тој начин ќе да се задржат некои од овие навики и во иднина“, наведува Катарина.
Инфлуенсерите ќе о(п)станат
Кога станува збор за инфлуенсерите, според Милош Скокиќ од агенцијата Žiška, враќањето на старото нема да биде во потполност и рецесијата секако ќе влијае на намалувањето на потрошувачката на овој канал. „Што се однесува до влијанието и улогата на инфлуенсерите во пандемијата, забележително е дека креаторите на содржина се одржаа и дека инфлуенсерите во потесна смисла на зборот, т.е. оние што се фокусираа на промовирање на самите себе, не успеаја да се изборат. Исто така, имаме случаи кога некои креатори на високо квалитетни содржини паднаа во позадина, како резултат на неможноста да се користи физичкиот простор во смисла на продукција на содржина. Кај нас постои перцепција дека инфлуенсерите се цреша на тортата и доколку бренд менаџерите мораат да се откажат од нешто, мислам дека тоа ќе бидат тие. Вредноста на тој пазар ќе падне, но привремено. Крајот на 2020 година и почетокот на 2021 година ќе бидат обележани со повеќе ад хок, срамежлива соработка со инфлуенсерите“, вели Милош. Тој наведува дека глобалниот тренд поврзан со инфлуенсерите и бирократизација на процесот на соработка преку форма на посредници или агенти е присутен и кај нас, и како што вели, тоа е добра работа затоа што отвора можност за подобри лостови на управување со таа соработка.
„Вредноста на содржината значи многу. Она што го гледаме како тренд кај децата е дека главните инфлуенсери доаѓаат од три области: гејминг, отворање на играчки и предизвици – релативно отпорни категории. Тие се префрлија на „ТикТок“ и тоа е супер забавно за децата. Во принцип, инфлуенсерите кај нас се поотпорни на ваквите промени, затоа што тоа е официјално добро организирана индустрија и тие станаа стандард во планирањето на кампањите “, вели Јелена Стошиќ. Според неа, најпосакувана професија за деца од 7 до 11 години, до неодамна беше инфлуенсер, а тоа се промени во последниот месец кога на прво место е лекар, а се зголемува интересот за медицина и наука. „Има еден многу интересен пример, брендот за играчки “Матео“ бргу лансираше линија на играчки кои претставуваат поштари, лекари, персонал кој помага во пандемија, затоа што го забележа тој тренд. Инаку, тоа е процес кој трае во просек од 12 до 18 месеци од идеја до реализација.
Во Германија, инфлуенсерите преживуваат, затоа што, според Сања Димитријевиќ, нивниот рејтинг започна да паѓа, бидејќи луѓето им веруваат се помалку и помалку. „Со новиот сетап на живот, тоа е уште повеќе црно и бело кога станува збор за инфлуенсерите. Сепак, она што го забележавме е дека минатата година содржината генерирана од корисници има сериозен пад, а сега, кога луѓето се дома, таа скокна за 24%. Креативноста се чувствува и затоа луѓето го сакаат TikTok и сето она што ги предизвикува, а не бара многу инвестиции и пари “, оценува Сања.
Гејмингот како ултра мејнстрим
Според Милош Скокиќ, што се однесува до гејмингот, ќе имаме краткорочен раст, благ пад на среден рок, но долгорочно повторно раст. „Најпрвин да ја објаснам разликата помеѓу гејмингот и Е-спортот. Во гејмингот спаѓаат сите видови на мобилни игри од Candy crush, па се до сериозните игри со конзоли, а Е-спортот е професионално компетитивно играње на игри како што се Counter strike, League of Legends, Fortnight… Иако стримингот и гејмингот растат и се зголемува бројот на часови поминати со игри, опаѓа бројот на настани во Е-спортот, бидејќи се откажани турнирите кои претставуваат физички натпревари во тимови. Она што е добро е што повеќето од Е-спорт лигите продолжија да функционираат“, наведува Милош. Според него, гејмингот одамна веќе не е ниша, туку ултра мејнстрим. „Денес најголемите брендови ги спонзорираат натпреварите во Е-спортови, како што се Пепси Кола и Кока Кола, додека, да речеме, БМВ е главен спонзор на секој најдобар тим во земји каде Е-спортот е доминантен, како што се САД, Кореја, Европа и Кина. Ова е преседан во однос на спонзорствата, затоа што го имате и еден Gillete, потоа банкарските брендови, осигурување и штедење, кои се спонзори на различни сегменти во рамките на преносот и кои создаваат релевантна содржина за корисниците на оваа платформа“, наведува Милош.
Нови вредности
Според учесниците на вебинарот, вредностите ќе претрепат најголеми промени, а следствено на тоа и перцепцијата на одредени производи, услуги и брендови.
„Кога разговараме со деца на возраст од 10 или 11 години, гледаме дека работите драстично се менуваат, младите имаат различни вредности, почнувајќи од приказната за почитување на животните ресурси, променета свест за поседувањето на производот. Забавната индустрија која што заработува преку продажба на производи е во проблем како да се создаде љубов кон брендот, кога сè е краткотрајно и не постои подолготрајна меморија. Ни недостасува нешто што ќе создаде љубов кон брендот и содржината“, вели Јелена Стошиќ.
Според Сања Димитријевиќ, премиум брендовите во автомобилската индустрија ќе преживеат, само затоа што навремено ги препознаа проблемите што се појавија и пред короната, а тоа е дека помладите генерации веруваат повеќе во споделувањето на автомобили и дека поседувањето не е Светиот Грал. „Свртувањето на брендовите кон одржливост е вистинскиот пат за многумина“, наведува Сања.
„Се случува промена во наративот. Игрите стануваат важни социјални механизми, за што сведочат популарните виртуелни концерти и кооперативни игри. Можеме да очекуваме повеќе игри, но во најширока смисла, во еден виртуелен простор, каде можеме да се социјализираме, да се дружиме, да истражуваме аспекти на личноста што не можеме во онлајн светот“, заклучува Милош Скокиќ.
Целиот вебинар можете да го погледнете на: https://www.youtube.com/watch?v=qL-lFzKNpys
