Автор: Љупка Наумовска, Основач на Маркетинг и ПР агенција Ханибиз.
Доктор на науки од областа на Маркетинг комуникации и академски предавач.
Носталгичните, индивидуалците, позитивните и иновативните – се носечките карактерни називи на четирите активни и куповно моќни генерации кои ја компонираат структурата на публиката според демографскиот параметар – возраст.
Психографското и демографското сегментирање на публиката е основата за маркетинг планирање, но во поново време, демографската сегментација според факторот возраст, станува сериозен предизвик за маркетинг експертите, поради изразената диференцираност која постои помеѓу четирите активни генерации на купувачи: генерација на Baby Boomers, генерација Х, Генерација Y и генерација Z.
Според анализите на светските маркетинг експерти, историски гледно активните пазарни сегменти категоризирани според возраста, никогаш не биле подиверзифицирани. Оваа нехомогенизираност на 4те последователни генерации е настаната како резултат на неколку движења:
- Рапиден технолошки и дигитален развој во сите општествени аспекти
- Глобализација
- Пострецесиви економски аспекти.
Разликите се однесуваат на социјалната култура, навиките во купувањето, животните вредности, колективната и индивудуалната свет, перцепцијата на пораките и склоноста кон технологии. Овие генерациски јазови ја девалвираат вредноста на унифицираните масовни маркетинг пораки, токму поради нехомогеното потрошувачко однесување на припадниците од различни возрасни групи, како и од радикалните различности во потрошувачката психологија. Според таа логика делумно или целосно се намалува силата на стимулите на унифицирана порака канализирана преку масовните маркетинг комуникации.
4те активни генерации се карактеризираат со следниве уникатности:
- Baby Boomers се генерацијата родени помеѓу 1946 и1964 година. Тоа е генерација со огромна разлика во купувачките навики и социјалната култура споредено со нивните претходници. Уште се наречени и Rock and Roll генерација, која изгради култ кон музиката, филмот и спортските идоли. Покажуваат склоност кон купување на кредит и не се насочени кон напредните технологии. Го преферираат колективот наспроти индивидуализмот, склони се кон семејство и долгорочни работни односи, го ценат комфорот и стабилноста наспроти промените и ризикот. Носталгични се и високо осетливи на идоли од минатото.
- Генерацијата на родени помеѓу 1965 и 1980 се генерација X, се карактеризира со силна склоност кон индивидуализмот, наспроти групата, низок авторитет кон институциите и склоност кон претприемништво и развојот.
- Индивидуите родени во периодот помеѓу 1980 и 2000 се припрадници на генерацијата Y. Оваа генерација покажува уште поизразена индивидуалност, но во работата ги преферира тимовите. Припадниците на оваа генерација имаат значителна склоност кон претприемништвото и напредокот. Поседуваат ниска лојалност кон работодавци и брендови. Психолошки, се сметаат за големи оптимисти. Имаат изразени преференции кон игри, дигитални технологии и уреди и се склони кон промени и ризици.
- Генерацијата Z, чии карактеристики сеуште се предмет на истражување на социјалните психолози, се чини дека има најуникатни карактеристики и преку тоа потенцираат најизразен генерациски јаз во однос на претходниците. Природното манипулирање со високи технологии, индивидуалноста, ниската лојалност, вродената толерантност кон различностите, зависноста од технолошките уреди, склоноста кон постојано истражување и учење нови работи, интерактивноста и поврзаноста, како и огромната социјална свест се основните карактеристики на оваа генерација, кои се важни во маркетинг индустријата, особено при дефинирањето и разбирањето на овој пазарен сегмент. Уникатноста на оваа генерација е уште еден преглед на еволутивниот скок во човековиот развој. Радикалноста на технолошката зависност на оваа генерација оди до ирационални граници. Според последните истражувања во САД, спроведени од JWT, 50% од 16-22 годишните адолосценти, попрво би се откажале од сетилото за мирис, отколку од својот смарт телефон. Оваа појава, од маркетинг аспект, ги категоризира припадниците на генерација Z како многу повеќе од купувачи; тие се бренд пропагатори кои имаат постојана потреба од споделување на социјалните мрежи, блогови и апликации информации за личните искуства од производи, услуги, патувања и доживувања и тоа го прават со брилијантна објективност. Со тоа стануваат тешко контролирана сила, со карактер на светски интерактивен медиум, кој може преку ноќ да создаде, но и да сруши глобални брендови.
Социолошки и културолошки, имаат исклучително низок степен на предрасуди и со огромна природност и афирмација им приоѓаат на различностите кај луѓето од секој можен аспект, прифаќајки ги како нормални.
Најмладите припадници од оваа генерација – децата се најспецифичен таргет бидејќи 2/3ни од семејниот буџет индирекнто или дирекнто е раководен од нив: избор на храна, возило, годишните одмори, елементи на домаќинството и слично.
Истовремено, потребно е да се потенцира дека децата имаат количински најмногу слободно време кое во голем процент го поминуваат директно изложени на медиумите, традиционални и нови. Вниманието треба да се потенција, кај децата до 7 годишна возраст, бидејќи кај нив има отсуство на когнитивни способности за препознавање на намерата на рекламирачот и апсолутно веруваат во медиумската маркетинг порака, колку има илузорна содржина. За разлика од нив, пак, повозрасните генерации, истите тие пораки ги перцепираат со неверодостојност, па дури и скептицизам, токму поради сознанието дека се дел од планирана маркетинг кампања.
Според ова, креирањето на унифицирани комуникациски кампањи наменети за масовна публика која припаѓа во повеќе од една генерација се сведува на потенцијална грешка поради различностите на карактеристиките на групите и очекуваните различни перцепции на масовните пораки од истите.
Корисен појдовен модел за надминување на овој мултигенерациски предизвик е:
- Адаптирање на носечката креативна порака од аспект на креативна содржина и визуелен дел во две или повеќе верзии, со цел моделирање за прецизно таргетирање на секоја генерација пооделно и / или,
- внимателно стратешко медиа планирање, кое ќе адресира прецизна публика преку одбраните канали со претходни јасни сознанија за карактиристикте на групата и соодетно на нив склоноста кон одбраните медиуми.
Вниманието на генерацијата Z, како таргет, треба да е повеќекратно зголемено. Брендовите, преку дигиталните медиуми и интерактивната склоност на генерацијата Z се претворени во генератори на општествени вредности, чии пораки создаваат културни и социјални движења. Наместо базично да комуницираат само продажба на производи, компаниите и брендовите имаат одговорност да пренесат пораки за важни со поголемо значење, поврзани за каузи кои го засегаат општеството каде делуваат.
Предизвик е да се таргетира мултигенерациска, изразено конектирана, социјално интерактивна публика која со енормно висока објективност и суровост транспарентно ја оценува понудата на производи, услуги и брендови. Но, според Дарвиновата теорија дека преживуваат само најадаптибилните, и по сугестијата на современите социо – психолози, само со доволна отвореност, доблест и понизност треба да сме флексибилни и да учиме токму од најмладите – припадниците на Z генерацијата, особено за толеранцијата кон различностите и промените и преку тоа ќе се создаде амбиент за прифаќање на различностите со максимална природност и објективност,. Уривањето на културолошките и социјалните предрасуди и прифаќањето на разликите во генерациите, кај индивидуите и во општествата не само што можеби ќе не направи повредни маркетинг професионалци, туку веројатно и понапредни, социјално поразвиени и посвесни луѓе независно од возрасната група на која и припаѓаме.
