Колумна на Гани Скардо, потпретседател за стратегија во Wire Stone, независна дигитална маркетинг агенција за глобални Fortune 1000 брендови, првично објавена на AdWeek Social Times.
Постои еден интересен момент со почетокот на развојот на секоја нова технологија, кога маркетерите и агенциите почнуваат грчевито да се борат за да ја имаат. Оваа желба често е слепа за тоа дали таа инвестиција би решила некој бизнис проблем или пак дали тие пари би биле подобро потрошени да им се овоможи на помладите колеги да експериментираат со некоја друга “будалаштина“ :)
До сега, најголемиот дел од разговорите за чет ботовите (chat bots) беа фокусирани на заменувањето на механичкото однесување на луѓето кои ги услужуваат потрошувачите за клиентите да добиваат подобро корисничко искуство и така “да се зголемува нивната лојалност,” што е исто толку лажно како и фарсата која ја направија добрите луѓе од Ehrenberg-Bass Institute.
Затоа, сега ќе се осврнеме на нешто поразлично: четири начини како чет ботовите може да ја зголемат маркетинг ефективноста надвор од овозможувањето на подборо корисничко искуство. Накратко, како чет ботовите може да се искористат за вистински раст на брендот и привлекување на нови потрошувачи?
Како чет ботовите може да бидат искористени за зголемување на reach-от преку претворање на нешто досадно во нешто забавно? Од академските истражување во изминатите децении и Facebook lift истражувањата изминатите години, знаеме дека привлекувањето на категоријата купувачи (особено лесни и стари купувачи) е клучно за растот на еден бренд. Па така, наместо да гледаме на чет ботовите како поефтин начин за услужување на постојаните купувачи, треба да се прашаме како чет ботовите може да се искористат за привлекување на нови купувачи за брендот.
На пример, дали име нешто подосадно од временската прогноза? Разговорите за времето станаа симбол на срамежливата човечка интеракција. Еден чет бот именуван како “Пончо – мачорот за временска прогноза” го менува тоа. До измислениот мачор Пончо може да пристапите преку Facebook Messenger и тој ќе ви одговори на сите ваши прашања за тоа кое време ќе врни во Недела преку еден забавен чет-разговор.
За одредена публика, Почно го претвори проверувањето на временската прогноза една забавна активност. The Weather Channel и другите можеби ја пропуштија оваа можност. Како еден чет бот може да биде поинтересен вовед во она што го работи вашата компанија? Како може да го подобри перформансот на рекламите? Како може да генерира органски reach? Како може да запамети одредни информации кои потоа ќе можат да се пренаменат во маркетинг автоматизација?
Една помошна тактика која треба да се има во предвид е тоа дека, како што беше соопштено на овогодинешната F8 конференција, може да користите reach-оптимизирани Facebook News Feed реклами кои водат директно до вашиот чет бот.
Светот се’ уште чека на првата голема идеја за искористување на чет ботовите за привлекување на нови купувачи – вашиот бренд треба да работи на тоа.
Како чет ботовите може да ги претворат “бездушните“ автоматизирани е-мејлови во персонализирана и забавно проактивна комуникација од брендот? Постојаното добивањето на е-мејл пораки од малопродажна продавница која нуди “20 проценти попуст на сите летни фустани во Недела” е омразено искуство. Но, наместо тоа, замислете да добиете вакава порака: “Еј, тука е Gapbot. Не знам дали вашиот фустан за ова лето е доволно тесен, но ако сакате да го подигнете нивото на игра, кажете ми. Имам купон за 10% попуст и можам да ви дадам совет за бојата, шарата и сите тие сра*а.”
Seamless веќе користи еден примитивен чет бот за да испраќа проактивни пораки за да провери како била примена вашата нарачака. Една варијанта на проактивната комуникација е да се намали латентноста за повторливото купувањето на работи како бричеви или печатарски тонер.
Големото прашање тука е во кои ситуации овие чет ботови се повредни за брендот или малопродажниот бизнис.
Како може чет ботовите да им помогнат на потрошувачите полесно да одлучуваат што да купат? Луѓето се’ повеќе се соочуваат со ситуации кога им е потребен експертски совет за прашања како: Колкава куќа можам да си дозволам? Колку животно осигурување ми е потребно? Каков вид на чевли треба да носам за да можам да работам удобно, но и истовремено да не изгледам несмасно? И сфаќате дека робот може да го прави тоа. Не е потребна многу имагинација за да сфатите дека еден чет бот може да биде далеку подобар од вас и може поадекватно да одговори на тие прашања.
Во овие ситуации, од суштинско значење е нивото на очекувања на купувачот да биде исполнето. На пример, јас верувам дека еден чет бот може да ми постави прашања и да ми помогне да откријам какво ниво на животно осигурување ми е потребно, но тој чет бот мора да знае кога да ме предаде на “Чак”, човечкиот агент за животно осигурување, за да одговори на моите прашања.
Како чет ботовите може да ги подобрат истражувањата, откривајќи подобри информации за корисниците кои можат да бидат искористени за евалуација на производите, односи со потрошувачите и привлекување на нови купувачи? Историски, истражувањата биле инертни и статички прашалници. Првата истражувачка компанија која ќе развие чет бот кој ќе може динамично да се адаптира за време на испрашувањето – без да ја наруши методологијата – ќе ги доминира останатите истражувачки компании. Или ако еден бренд кој превзема сопствени истражувачки потфати може да имплементира еден ваков чет бот, тој би бил специфично развиен токму за таа бизнис категорија и бренд.
Ова се само четири насоки во кои чет ботовите може да постигнат големи резултати. Најважното прашања кое еден маркетер може да го постави за чер ботовите, или која било нова технологија, е она на дигиталниот стратег на Wire Stone Рејчел Хитзиг, која по навика прашува: “Што ќе замени ова?”
Ако ова навистина е почетокот на издигнувањето на чет ботовите, нека тоа биде почетокот на откривање нешто што ќе ги замени старите начини на решавање реални бизнис предизвици. Инаку, се гледаме кај оганчето.
