Според најновиот невролошки експеримент спонзориран од ПР групацијата MSL (дел од Publicis Groupe) за тоа како мозокот реагира и се однесува со различни форми на дигитални медиуми, органските статии* (*earned media) и бренд-продуцираните видео содржини се далеку поефективни и ги надминуваат традиционалните платени форми на промоција кога станува збор за зголемување на вредноста на брендот, бројот на engagements и носењето одлуки за купување.
Истражувањето открива дека тестираните органски статии резултирале со значително посилна намера за купување отколку било кој друг вид на содржини (45% наспроти 13% од дигитални реклами, односно 3,5 пати повеќе), додека пак бренд-продуцираните видео содржини предизвикале значително посилни позитивни чувства за брендот (2,5 пати повеќе) од традиционалниот дигитален адвертајзинг.
[box type=”shadow” ]*Органски статии – Медиа активности кои се однесуваат на брендот и компанијата а кои не се директно генерирани од компанијата или нејзини “агенти“ туку од други ентитети како новинари или потрошувачи. Во нив спаѓаат традиционалните споменувања во медиумите, reviews, постови на јавни форуми, разговори помеѓу корисниците во кои го препорачуваат производот итн…[/box]
Спрoведен од страна на Spark Neuro во Април помеѓу 50 миленијални жени од Њу Јорк, експериментот ги истражуваше аспектите на потсвесното одлучување користејќи вариетет на различни невролошки мерки – EEG за мерење на мозочна активност, GSR за мерење на електроспроводливоста на кожата, следење на очите за квантифицирање на визуелното внимание, следење на движењето на компјутерското глувче за определување на брзината на донесување одлуки, како и компјутеризирано препознавање на микро-фацијални експресии за да се ‘фати’ секоја насмевка или гримаса. Преку читањето на мозочната активност и другите невролошки реакции, екпериментот квантифицираше работи што инаку се сметаат за субјективни – до кој степен луѓето се вклучуваат во содржините, нивното емоционално искуство и како тоа се’ се трансформира во одлуки за брендовите и купувањето.
Откако биле изложени на различни форми на содржни, вклучувајќи бренд реклами, статии, бренд-продуцирани видеа и една нова форма на хибриден дигитален адвертајзинг кој се поврзува со органски содржини, од учесниците во истражувањето било побарано да одлучат кои продукти најверојатно би ги купиле. Дигиталните банер реклами ја поставиле основата на 13% со намера за купување. Бренд видеата ја дуплирале намерата за купување споредено со дигиталните реклами, односно 26%. Органските статии пак, оваа бројка ја донеле до 45%, односно 3,5 пати повеќе од дигиталните реклами.
Резултатите од следењето на очите исто така покажаа дека учесниците гледале во новата форма на хибриден дигитален адвертајзинг на MSL и Publicis Media, “органски содржински единици” (ОСЕ), два пати подолго отколку во традиционалните банер реклами (0,8 наспроти 0.4 секунди). Ова е особено интересно бидејќи ОСЕ-те се еднакви по големина, но намерно се послабо дизајнирани отколку традиционалните дигитални бренд реклами. “Органските содржински единици” се важна компонента од Conversation2Commerce платформата која беше лансирана во септември 2016 за подобро да се претстави вистинскиот потенцијал на влијанието во маркетингот и репутацијата на скала, преку применување на платени медиа стратегии, таргетирање, датабази, и аналитики кон органските содржини. Учесниците поминале 10 пати повеќе време на органските статии, отколку на дигиталните бренд реклами (4,69 секунди наспроти 0,4 секунди).
Мерењата за “бренд лифт” покажаа еден поинаков тренд отколку за намерата за купување. Дигиталните реклами предонесоа само 1,4% за бренд лифтинг. За разлика од намерата за купување, органските статии немаа голем ефект во промената на перцепцијата за брендот, зголемувајќи го афинитетот кон него за само 1,6%, што е мала, но сепак значајна статистичка разлика во споредба со дигиталните реклами. Бренд видеата завршија најдобра работа во зацврстувањето на љубовта кон еден бренд, предизвикувајќи 3,6% бренд лифтинг.
Според Ерин Ланути, Chief Influence Officer во MSL, истражувањето нуди увид во тоа како маркетерите може да ги користат различните форми на содржини за различни цели, како и важноста за вметнување на влијание во нивните кампањи преку постоечки дигитални медиа реклами.
“Оваа студија ја продлабочува нашата потрага за подобро разбирање на улогата на влијанието во маркетинг миксот. Овие откритија се поклопуваат со многу од податочните резултати кои ги гледаме глобално преку Conversation2Commerce дека органски стекнатото влијание постојано придонесува за подобра интеракција, бред лифтинг и продажби споредено со дигиталните реклами. Таа исто така ја покажува моќта на нашиот нов ‘органски содржински единици’ формат и C2C методологијата да придонесуваат за повеќе интеракции и побрз пат кон купувањето отколку традиционалните дигитални реклами,” додава тој.
MSL ги лансираше Conversation2Commerce и Conversation2Credibility така што ја постави експертизата на MSL за органски содржини и влијание во јадрото, опкружувајќи ја со најдобрата во својата класа експертиза и технологии на Publicis Communication и Publicis Media.
Спенсер Герол, CEO и основач на Spark Neuro, изјави: “Откритијата покажаа една суптилна но важна разлика. Видеата генерираа посилни емоции во поврзувањето со брендот и ефективно влијаејќи врз перцепцијата на производите. Статиите беа сметани како најкредибилни, со што најмногу придонесоа кон повеќе купувања. Иако перцепцијата за еден бренд и купувањата се недвосмислено поврзани, некои суптилни разлики беа јасно видливи од собраните податоци.“
“Иако статиите се покажаа како најдобри кога е во прашање намерата за купување, видеата покажаа интересна динамика за убедување. За учесници кои веќе покажуваа силни преференци кон одреден производ, видеата завршија многу поефективна работа во тоа да бидат конечната работа која ги убеди да купат. Емоциите се клучна работа во одлучувањето и понекогаш поголемиот емоционален поттик на едно видео е се’ што е потребно за конечна одлука,” додаде Герол.
Џилаум Хербет, CEO на MSL изјави: “MSL е фокусирана во откривањето на нови начини како да им се овозможи на брендовите да го искористуваат влијанието за да добијат едно ново ниво на значаен и мерлив ефект.”
