Владимир Ќосиќ, креативен директор на агенцијата McCann Белград и претседател на жири комисијата за доделување на наградите KAKTUS 2016, зборува за тоа колку пазарот на маркетинг комуникациите во Србија е навистина интегриран, кои трендови ќе ја одбележат 2016 година, но и во која мера нашите агенции и клиенти се навистина подготвени за храбри и иновативни кампањи.
Претходната година бевте член на жири комисијата за доделување на наградите KAKTUS, а оваа година сте претседател на жирито. Како Вие, врз основа на минатогодишните пријавени кампањи, го оценивте пазарот на маркетинг комуникациите во Србија и колку тој е навистина интегриран?
Можам да кажам дека сум генерално задоволен од квалитетот на прикажаните, а уште повеќе од квалитетот на наградените кампањи. И количината и квалитетот на кампањите беа на повеќе од задоволително ниво. Бидејќи во претходните години бев во жирито на некои од регионалните фестивали, мојот впачаток е дека Србија е лидер во огласувањето во овај дел од светот. Во останатите земји во регионот, воглавно е случај да се извојат од една до две кампањи кои се покреативни од останатите и таквите кампањи понатаму се пријавуваат на креативните фестивали и се форсираат. Кај нас, не е така. Огромен број на кампањи се на многу високо ниво, а некои без никакви проблеми по својата содржина, квалитет, идеи и егзекуциско ниво, не заостануваат ни малку со најразвиените земји на светот. За тоа сведочат и се почестите награди и на најзначајните светски фестивали, како на пример, Кан.
Колку комуникациите кај нас се интегрирани е приказна за себе. Интегрираноста на одредени комуникациски идеи и понатаму директно зависи, помеѓу останатото, и од буџетите кои клиентите ги издвојуваат за одредена кампања, како и од креативноста и храброста при изборот на медиумите. Мислам дека кај нас, постои свест за важноста на интегрираноста за успехот на одредена кампања, но дека таа често не се изведува до крај, некогаш заради споменатите ограничувања во буџетите, а некогаш заради временските ограничувања. Она за што сите треба да се стремиме се интегрирани кампањи со високо креативни идеи – единствено на тој начин влијанието на одредени кампањи преку синергијата на различни медиуми и фокус на една силна креативна идеја, максимално се зголемува.
Кои трендови во областа на интегрираните комуникации се најдоминантни на нашите пазари и кој тренд според Вашето мислење ќе ја одбележи 2016 година?
Постојат два генерални трендови во огласувањето воопшто во последните неколку години кои полека пристигнуваат и кај нас – тоа е од една страна стремежот брендовите да бидат поиновативни во комуникациите како би се издвоиле од конкуренцијата, што се одржува на начинот на кој кампањите стигнуваат до луѓето, употребата на иновативни канали на огласување, иновации во рамките на производите, дигитални, софтверски решенија кои го заменуваат класичното огласување; од друга страна, брендовите не ги огласуваат само производите, тие се трудат да ги решаваат вистинските проблеми на луѓето и стварноста да ја направат подобра, поподнослива, поубава, поинтересна, неретко не бегајќи од активација која некогаш ја нарекувавме CSR како би покажале не само вредност на своите производи, туку и став и филозофија на брендот.
Во која мера нашите агенции од една страна и клиентите од друга страна се навистина спремни за храбри и иновативни кампањи? Дали и заради што се плашиме?
Тое е прашање од милион долари и не сум сигурен дека можам да дадам адекватен одговор. Спрема количината на незадоволство кое неретко се искажува, се чини дека и клиентите и агенциите се апсолутно спремни за овај вид на предизвици, а повторно, кога ќе дојде моментот кога такво нешто е потребно да се реализира, сите побргу би ја препуштиле одговорноста на другите. Проблемот е веројатно во тоа што по својата дефиниција иновациите се нешто што претходно не е направено, непроверено, некој вид на експеримент. За да се реализираат, навистина е потребен еден вид на храбро соголување, ризик кој не е нужно ефтин и за кој многу луѓе, како и во било што друго во животот, не се секогаш подготвени. Стравот од неуспех е она што нас од двете страни не парализира. За да го надминеме, потребна е огромна количина на доверба од двете страни, и тоа доверба која ја надминува дури и онаа партнерската, која се подразбира. Од таа позиција, можеме себе да си дозволиме да грешиме, а кога себе ќе си ја дадеме таа дозвола, почнуваме креативно да играме, при што успехот е прашање на време. Она што нас дополнително може да ни помогне во нашата одлука е сознанието, сфаќањето дека нашиот аудиториум е повеќе од подготвен да биде изненаден, што го покажува евидентниот успех на засега поединечните иновативни кампањи.
Која е, според Вашето искуство, “тајната состојка“ за идеите кои опстануваат, односно за квалитетна кампања која ќе остави трага?
Најблиску до тоа е врвна, вистинска идеја кој се занимава со работите кои се значајни за луѓето. Овај вид на идеи директно зависат од искреноста, храброста и спремноста на експеримент и грешки на луѓето од креативните агенции; и визија и одлучност на клиентите кои ги водат брендовите, како и доверба која постои помеѓу тие две страни. Кога тоа вака ќе го поставиме, суштински изгледа речиси како математичка равенка, што ми е потполно во ред, со оглед дека никогаш не сум бил приврзаник на мистификацијата на креативниот процес. Така што, на крајот, не постои тајна состојка. Како и во секоја друга работа, доволно е навистина да го сакате она што го работите и упорно да работите на тоа што сте го замислиле. Се останато природно и без напор ќе си дојде на свое место, порано или подоцна.
Зошто е важно за еден пазар да има национален фестивал и зошто професијата треба да застане позади него?
Важно е заради многу причини, кои директно се однесуваат на дуалитетот на нашата професија – од една страна нашата работа е бизнис и индустрија а од друга страна, тој функционира по многу закони на уметноста. За секој уметник, од непроценлива вредност е неговата работа да биде видена и стручната јавност да го оцени, како сам себеси би си изградил координатен систем по кој ќе се движи и напредува. Од таа страна, фестивалот е една од ретките можности за вистинска, длабока и искрена мотивација која ќе го движи целиот пазар и луѓето кои се дел од него – напред. Да бидеме искрени спрема себеси, никакви пари или други бизнис параметри не можат сами да го заменат чуството на гордост при смислување и реализација на врвните идеи, ако не мислите така, запрашајте се дали навистина ја избравте вистинската професија за себе.
Наградите ќе бидат свечено доделени на вториот национален Фестивал на интегрирани комуникации – KAKTUS 2016, кој ќе се одржи на 27 и 28 октомври во Белград.
Повеќе информации за КАКТУС фестивалот, жири комисиите и условите за пријавување можете да погледнете на: www.kaktus.rs.
