– пишува Катарина Костиќ, Polaris, I&F Grupa
Во време на дигитална и технолошка револуција на компаниите, огласувачите се натпреваруваат што е можно попаметно и поефикасно да им ги пласираат брендовите или услугите на потрошувачите. Сè стана далеку покомплицирано. Агенциите, како комуникациските, така и медиските, мора да најдат решение како да ги вратат инвестициите на клиентите во брендот, односно во маркетинг, кампањи и во самиот производ.
Сепак, многу компании сè уште немаат јасно и континуирано мерење на резултатите, како што се бренд трекери на редовно ниво, продажни податоци што сакаат редовно да ги споделуваат со своите партнери (агенции) или напредни економетриски модели кои се базирни врз статистичка корелација што ги поврзува сите елементи и го покажува ефектот на маркетинг активностите врз продажбата. Ако се има во предвид сето тоа, не е изненадување што маркетингот сè уште често се нарекува „магла“.
Во ера на Инстаграм, веб-страници, кликови, инфлиенсери, Netflix и сè уште присутното изобилство на ТВ-канали, целосно се менуваат правилата за тоа како потрошувачите денес ги избираат брендовите. Стана уште потешко да се разбере „патувањето“ на потрошувачот кон избраниот бренд и да се поврзат инвестициите во огласувањето со деловниот успех и остварувањето на резултатите, па со самото тоа и да се разбере каков е ефектот на маркетингот.
Бројни компании, како Adidas, Orange, Coca-Cola, Johnson & Johnson, го воведоа терминот “marketing effectiveness” во нивниот речник во последните години. Основата на маркетинг ефективноста е економетриско моделирање – показател за тоа колку еден бренд треба да инвестира во маркетинг и на кој начин.
Глобалниот медиа директор на компанијата Адидас, Симон Пил тврди дека мерењето на ефективноста на маркетингот е во средиштето на успехот на Адидас и расте повеќе од растот на индустријата за спортска облека на глобално ниво. Моделингот му помогна на Адидас да разбере дека бренд маркетингот е поважен за растот отколку маркетингот на конкретни производи, во време кога Адидас инвестираше само 23% од својот маркетинг буџет на бренд адвертајзинг, во споредба со 77% за перформанси во кампањи. Исто така, моделингот им помогна да разберат дека огласувањето на посебните сегменти на производите не ја поттикнува продажбата исклучиво на тие исти производи. А, она што можеби е очигледно за многумина, ТВ, ООХ и рекламирањето во кината било клучно за раст на е-трговијата, иако дотогаш таа не била во фокусот.
Оваа глобална практика може да се примени и на регионалните пазари од страна на некои компании присутни во нашиот регион. Сепак, во повеќето медиумски или креативни агенции кои работат во регионот, нема искусни тимови специјализирани за marketing effektivnes и modeling, односно примена на data science за маркетинг цели, ниту пак имаат алатки за да обезбедат брзи модели. Поради овие причини, агенциите и огласувачите во регионот се потпираат на тимови од нивните глобални агенциски мрежи кои работат на развиените пазари, а чија услуга најчесто е ценовно недостапна за регионалните огласувачи.
Marketing sciencies тимот на Поларис во рамките на I&F Grupа со седиште во Белград, како клучен производ нуди и економетриски моделинг, заснован на софистицирани алатки на глобалната мрежа IPG Mediabrands. Предноста на тимот на Поларис лежи во фактот дека тие се локални економетрчари, односно експерти во рекламната индустрија на нашиот регион, кои комбинираат data science и комуникација.
За компанијата Кока-Кола, која веќе применува знаење од економетрискиот моделинг на развиените пазари, тимот на Поларис има развиено и модели за српскиот пазар.
„Кока-Кола применува знаење и принципи што ги “црпи“ од сите пазари во светот и затоа е мајстор за бренд и маркетинг. Агенцијата UM како долгогодишен партнер на компанијата Кока Кола, применува глобални стандарди на нашиот пазар, прилагодувајќи се на локалните околности и потрошувачите. Сега, благодарение на тимот Поларис, имаме можност да погледнеме од економетриска перспектива на инвестирање во маркетинг на брендот „Кока-Кола“, што е најефикасниот начин на пласман на инвестиции на еден пазар, односно кои медиуми имаат колкав ефект врз продажбата, како и да ја подобриме рентабилност на секој бренд“, вели Дубравка Урошевиќ, раководител на регионалниот тим на Кока Кола во медиската агенција UM.
Од моделот сфативме колку е важен маркетингот на брендот во однос на промотивните активности и колкава е важноста на локално развиените CRM комуникации. Сега сме во состојба да разбереме колкав дел од продажбата “носат“ инфлуенсерите и дали има простор за ангажирање повеќе од нив. Исто така, јасно можеме да ја видиме и разликата, т.е. ефектот на секој индивидуален дигитален канал врз растот и резултатите на секој од анализираните брендови.
„Моделите јасно ни покажаа и која креативна порака“функционира“, т.е. дали имала поголем или помал ефект врз продажбата, како и на кој медиум или канал, пласираните пораки најбрзо се забораваат и со самото тоа, каде треба да бидат порелевантни во комуникацијата. На крајот, најважниот заклучок е како изгледа поватот на инвестициите на секој медиски канал и како можеме поефикасно да ги пласираме инвестициите, а со тоа и да го подобриме целокупниот поврат на инфестициите (ROI) на брендовите“, вели Дарко Станојевиќ, Connections Manager Adriatics, The Coca-Cola Company.
После првите проекти за економетричен моделинг, тимот на Поларис се подготвува да ја прошири својата понуда и надвор од балканскиот регион кон нордиските пазари каде што работи I&F Grupa, а преку своето долгогодишно партнерство со мрежоите на McCann и IPG Mediabrands, ќе работиме на модели и за поголеми пазари како што се Полска, Велика Британија, итн. Тоа е и новогодишна резолуција и цел на тимот на Поларис во 2020 година.
