Брендот на брза храна KFC официјално го започна својот маркетиншки „камбек“ на американскиот пазар со лансирањето на амбициозната кампања „The Colonel Lived So We Could Chicken“ („Полковникот живееше за ние да јадеме пилешко“), создадена во партнерство со агенцијата Highdive.
Кампањата е изградена врз еден парадокс откриен преку истражување на американскиот пазар: иако 90% од луѓето кои не се редовни купувачи имаат позитивни, носталгични чувства кон KFC и би им било жал доколку брендот исчезне, тие сепак го избегнуваат – сметајќи го за застарен и досаден.
Но токму тука се наоѓа можноста. И покрај овие предизвици, 88% од Американците и натаму ги гледаат Полковникот Сандерс и брендот KFC како културни икони. Кампањата се надоврзува токму на овој увид, оживувајќи го ликот на Полковникот како симбол на страст, труд и американскиот дух на упорност и успех.
Кампањата започна на 11 јули кога насмевката на Полковникот Сандерс на рекламните табли, пакувањата и социјалните мрежи на KFC, беше заменета со сериозен и налутен израз.
Потоа на 14 јули премиерно беше прикажан филмски спот од 60 секунди во кино-салите низ САД и на разни стриминг платформи, додека пак скратени верзии се емитуваат за време на натпреварите од националната бејзбол лига. Целосната верзија од 75 секунди беше објавена на YouTube на 17 јули, поставувајќи ја сцената за централната активација на кампањата: Потрага по трајниот рецепт на KFC.
Брендот ги повикува фановите да дешифрираат 11 кодирани пораки скриени во видеото – од суптилни до речиси невозможни, кои треба да алудираат на 11-те клучни состојки од тајниот рецепт на KFC. Победниците ќе добијат 11 месеци бесплатна улуга во рестораните на брендот, а првиот траг е скриен во тетоважите на славниот готвач Мети Матесон кој игра значајна улога во краткиот филм.
„Полковникот не би бил задоволен од нашиот пазарен удел и сериозно размислуваме да ја потсетиме Америка точно кои сме ние: оние што ја менуваат играта со неуморна потрага по најдоброто поховано пилешко. Нема да ја вратиме насмевката сè додека нашите клиенти не се насмевнат“ – посочува Кетрин Тан-Гилеспи, претседателка на KFC за пазарот на Соединетите Американски Држави.
Кампањата ја претставува стратешката еволуција на KFC од носталгичен бренд до смела американска икона, искористувајќи ги длабоките увиди на потрошувачите за трајното културно значење на Полковникот Сандерс, истовремено соочувајќи се директно со предизвиците во перцепцијата што влијаат врз пазарниот удел на брендот.
