Дали сме презаситени од Телевизија ? Дали почнавме да ја избегнуваме? Дали во тотал се намалил бројот на гледачи? Дали недостасуваат создени оригинални содржини? Дали младите ја МРАЗАТ телевизијата?
Тоа се еден куп прашања, што создадоа еден куп митови, неретко потикнати од некои од челниците на најголемите ТВ станици во светот и лидерите во медиа-маркетинг индустријата. Колку и некои да наметнуваат дека телевизијата е “во криза“, сепак таа сеуште доминира во сите бројки, и во публиката што ја опфаќа и во парите што “ги врти“.
Тоа беше пораката што Дејвид Полтрак, Chief Research Officer на CBS Corp. и претседател на CBS Vision, и Марк Де Бевоис, EVP и GM на CBS Interactive, ја пренесoa на новинарите за време на летната прес-турнеја на Television Critics Association, нивната порака ја пренесе AdWeek а од таму еве ја и на Маркетинг365.
Полтрак тргна да ги разбие, како што ги нарече, трите големи ‘митови’ за индустријата и нејзината иднина: гледаноста на телевизијата е во опаѓање (не е точно, како што тој кажа), декa ‘милениумците’ се одалечуваат од телевизиските содржини (само делумно точно) и дека адвертајзингот на телевизија изгуби во вредност (истотака неточно, според Полтрак: Ако е направен ефективно, адвертајзингот на телевизија всушност добил уште повеќе во вредност).
Кога е во прашање гледањето на ТВ емисии, Полтрак рече, дека публиката за емисиите на CBS пораснала во последната декада. Пораснала на 12.3 милиони гледачи во 2014-2015 од 12.1 милиони гледачи во 2003-2004. Големата промена, тој додаде, е дека гледањето ‘во живо’ е намалено од 100% пред една декада на 61% денес.
Тоа е затоа што 79% од домаќинствата во САД сега имаат broadband, 65% од возрасните Американци имаат смартфон и 42% од Американците имаат таблет, сето тоа донесе промена во начинот на кој публиката ги восприема содржините. Додека смартфоните и таблетите се во употреба повеќе години, најскорешната најолемата промена во гледачките навики, рече Де Бевоис, е порастот на “поврзани, смарт телевизори”, кои сега може да се најдат во 60% од домовите.
Потребни се 12 до 18 месеци за да се окрие како да се мери гледаноста на телевизијата на новите уреди и платформи, додаде Де Бевоис. CBS предвидува дека гледаноста во 2020 ќе порасне над 12.3 милиони, со 50% гледност на телвизија ‘во-живо’ и 50% не-линеарна гледаност.
Што се однесува до ‘милениумската’ публика, Полтрак рече дека и покрај тоа што гледаноста на телевизијата кај лицата на возраст од 18-34 години е намалена за 11% минатата година, дел од тоа може да се објасни со тоа како тие различно гледаат телевизија. Домаќинствата со broadband-only конекции (т.е. Интернет без кабловска) сега сочинуваат 3% од сите домаќинства мерени од Nielsen.
Голем дел од оваа телевизиска содржина која е гледана од оваа публика не е мерена.
Полтрак рече дека Symphony Advanced Media е еден од многуте сервиси кои се обидуваат да ја затворат таа празнина и дека во бета верзија тестираа едно решение користејќи смартфон-технологија која ќе биде претставена на 1 септември. Поради нивната работа, тој додаде, Nielsen не вршеше мерења врз 22% од ‘милениумските’ гледања во изминатите две недели.
Полтрак укажа на податоците кои покажуваат дека како што претходните генерации стареат, нивното prime-time гледање се зголемува. ‘Милениумците’ јасно го следат образецот на претходните генерации, откако ќе наполнат 25 години. Разликите во нивоата на гледаност секогаш биле поврзани со стадиумите на животот.
Денес, само две третини од лицата на возраст од 18 до 34 години живеат сами, независно од своите родители. А тие кои се’ уште живеат дома најчесто таму поминуваат малку време. Како што таа публика ги напушта домовите на своите родители и основаат свои семејства, како генерациите пред нив, го купуваат телевизорот со најголем екран кој може да си го дозволат и започнуваат да гледаат емитувана телевизија, рече Полтрак.
Што се однесува до третиот ‘мит’, дека адвертајзингот на телевизија изгуби во вредност, Полтрак се осврна врз истражувањето на CBS од Јуни, според кое телевизијата го победи дигиталниот адвертајзинг во трошење и reach. CBS побара од Nielsen да го анализира reach-от на кампањите на 315 големи огласувачи и откри дека “просечната дигитална кампања, додава само 5 reach-поени кон 62% испорачани од кампањите на телевизија”, додаде Полтрак.
Откако Полтрак и Де Бевоис истакнаа дека телевизијата не се наоѓа во поразителна состојба, тие се осврнаа и врз тоа како CBS подготвува пат за да напредува во новата околина. Нивните дигитални сјатови имат повеќе од 93 милиони корисници по месец, заостанувајќи само зад YouTube во САД.
Минатата есен, CBS го ланисраше својот нов OTT сервис со претплата, CBS All-Access, и откри дека претплатниците “гледаат два пати повеќе содржина од оние кои не се претплатени”, рече Де Бевоис. Просечната возраст на корисниците е 43, со тоа што повеќе од 70% од публиката е во границите од 18 до 49 години. “Рекламите ги испорачуваме 100% до целта бидејќи со овој сервис ги знаеме сите корисници уште пред да дојдат и да го гледаат видеото на нашите платформи”, додаде тој.
Како што мрежата ги монетизира овие нови платформи, “гледаме раст на приходите, гледаме раст на можностите”, рече Де Бевоис. “Правиме повеќе пари по преглед преку дигитални содржини отколку емитувани на телвизија. Едноставно нема толку многу гледачи во овој момент. Тоа е мал процент од целата ‘пита’ на гледаност”.
CBS ќе продолжи да пренесува големи спортски настани на телвизијата. И покрај тоа што Де Бевоис не беше подготвен да објави дали Super Bowl 50 ќе биде емитуван во февруари, тој рече, “Може да прочитате меѓу редови кон каде сме насочени со тоа”.
Уште една важна задача за CBS и другите мрежи во годините што следуваат, според Полтрак: е одвлекувањето на гледачите од DVR – што е во застој на 49% пробивност и е немонетизирачка форма на гледање после седум дена. Следниот чекор е нивно префрлање на VOD и други дигитални платформи, каде мрежите може да продолжат да прават пари од нив, дури и по иницијалниот седумденевен период.
Гледачите кои се држат до DVR ‘брзо-прелистуваат’ низ помалку реклами од претходно. Додека 50% од DVR корисниците рутински би прескокнале реклами, бројот е во опаѓање, рече Полтрик, “бидејќи тие се премногу зафатени со нивните телефони за да ги прескокнуваат рекламите”, имајќи во предвид дека две третини од корисниците гледаат телвизија додека се во интеракција со втор екран.
На крајот на овој панел за разбивање митови, Полтрак уште додаде дека “луѓето сакаат адвертајзинг”.
“Тие не тежнеат за свет без адвертајзинг”, истакна тој. Она што публиката не го сака е “рекалми кои не се ралевантни за нив. Но, тие ужуваат во реклами кои се релевантни за нив”.
