Колумна на Џорџ Пенстон, потпретседател за производи и дизајн во Flite, платформа за креативен менаџмент, првично објавена на AdAge.
Порано оваа година, една адвертајзинг агенција во Јапонија постави робот за да ја врши работната улога на креативен директор. Потоа во јуни, овој робот ја смисли својата прва реклама, чија цел беше да продаде ментол бонбони преку приказната за едно бушаво куче кое учи како да лета додека од неговата уста излегува светкав, ментол-свеж здив. И покрај тоа што ова “назначување” беше на удар на потсмев, ситуацијата станува помалку застрашувачка – креативните директори, со секој нов ден, стануваат се’ позависни од технологијата. Предвидувам дека за 10 години, се’ уште ќе имаме луѓе кои по име ќе ја имаат улогата на креативни директори, но работната позиција, сама по себе, ќе биде далеку поразлична.
Денес, поголемиот број од агенциите се држат до минатото кога е во прашање улогата на креативен директор. Креативните директори продолжуваат да ги работаат истите работи кои отсекогаш ги правеле: го ‘мапираат’ идентитетот на брендот, составуваат неколку Photoshop разработки кои демонстрираат неколку различни варијанти на една реклама, и потоа ги тријат рацете.
Но тоа, едноставно не е доволно за денешната маркетинг реалност, и сигурно нема да биде доволно во следните пет до десет години. Вештините кои се потребни за работната позиција и концептуалниот простор кој таа го покрива се менуваат, и тоа брзо.
Сега, повеќе од кога и да било, креативните директори – заедно со скоро сите оние кои се вклучени во создавањето на рекламите – мора да бидат запознаени со дизајнирањето на корисничкото искуство. Веќе некое време, успешните реклами се оддалечуваат од областа на пасивното (мирното гледање на реклами пред телевизор) и се’ повеќе стануваат интерактивни разговори. Креативниот директор сега треба да зема во предвид многу повеќе аспекти на рекламите, заедно со традиционалните визуелни компоненти: Кој ја гледа рекламата? Какви начини на интеракција со рекламата ним би им се допаднале? Повеќе не е доволно на гледачот да му се постави само една call-to-action опција на крајот од рекламата.
Знаењето да се снајдете во дизајнирањето на корисничкото искуство е една работа, но новите барања на работното место креативен директор одат уште подлабоко. Од витално значење е маркетинг и креативниот директор да бидат правилно интегрирани меѓусебе, а тоа не е нешто што го гледам во доволна мера денес. Додека маркетерите одлучуваат каде да се спроведува кампањата, и креативниот директор треба да биде вклучен во процесот, размислувајќи не само како да ја направи кампањата кохезивна на сите избрани платформи, туку и како креативата може да искористи некои од уникатните карактеристики на секоја платформи – и, можеби уште поважно, како креативата треба да се адаптира во зависност од тоа на која платформа ќе биде спроведена и кои се нејзините перформанси таму. Накратко: креативниот директор на иднината ќе треба да зборува многу повеќе со својот маркетинг колега отколку што го прави тоа денес.
Тука е и прашањето на варијациите. Минато се деновите кога неколку статични Photoshop слики беа доволни за една адвертајзинг кампања. Имајќи во предвид дека дигиталните реклами сега можат да вклучуваат и информации за корисникот во самата реклама, веќе не е доволно креативниот директор да смисли само еден фиксиран изглед за реклама – тој мора да дизајнира реклами кои ќе се адаптираат според достапните податоци. Замислете дигитална реклама за Starbucks која користи real-time информации за времето и геолокациски податоци за да го прикаже најпривлечниот пијалок за потрошувачот. Нормално, некој кој се тресе за време на магловито утро во Сан Франциско нема да го сака истиот пијалок како некој кој потнее по жешкото пладневно сонце во Далас. Понекогаш, дури и нешто толку едноставно како варијациите во текст – “Еј, Сан Франциско!” или “Еј, Далас!”- драматично влијаат врз изгледот на рекламата (погледнете ја само разликата во бројот на букви). И тоа е само првата речаница.
Рекламите како таа претпоставена погоре се како интелегентни апликации и за да се направат, ‘кутијата со алати’ на креативниот директор треба да се зголеми. Photoshop е фантасттичен за создавање рамни, статични слики, но не дозволува дизајнирање на кориснички интеракции или влечење на содржини во живо од интернетот. Најдобрите креативни директори веќе инкорпорираат и интегрираат податоци и медиа со Pantone 15-3919 и Copperplate Gothic Light – и за пет години, секој креативен директор ќе создава варијации и интерактивни кориснички искуства покрај тоа што ќе мисли за “големата идеја.”
Значи, што ја чека индустријата за 10 години? Епа, роботи креативни директори нема да изгледа толку футуристично. Но, уште поважно, дигиталниот дизајн и адвретјазингот ќе бидат поинтелегентни, а креативата сама по себе воглавно ќе ја прават компјутери. Динамичната креативна оптимизација ќе добие целосно ново вреднување т.е. технологијата континуирано ќе ги оптимизира адвретајзинг креативите врз основа на тоа кои нејзини делови функционираат најдобро.
Тоа не значи дека човечките креативни директори нема повеќе да постојат. Кретивниот директор се’ уште ќе го дефинира идентитетот на брендот и ќе ги информира адвертајзинг платформите со релевантните насоки на работа. Но, голем дел од процесот ќе биде автоматизиран: откривањето во кој дел од денот рекламите се најефективни, составувањето на најдобрите комбинации на слика и текст, поставувањето на рекламите на вистинското место во вистинско време, итн. Не се грижете, најголемиот број од креативните директори се’ уште ќе бидат живи луѓе кои дишат, но компјутерската автоматизација ќе биде нивната нова десна рака. Денешните креативци би си правеле услуга доколку ја прифаќаат, наместо одбиваат, оваа надвисната реалност која доаѓа за десет години. Или за пет. Или за една.
