Агенцијата Инсајдер ИД спроведува голем број на истражување во доменот на широката потрошувачка, од кои се обидува да пронајде нови трендови и однесувања на потрошувачите. Ценовната сензитивност е една од најинтересните теми за анализа, бидејќи побарува уметност во маркетинг и комерција за мотивирање на потрошувачите за да го извршат купувањето. Сепак, значајните промени во малопродажбата во последните неколку години, побаруваат да се редефинира целиот концепт на ценовно сензитивни потрошувачи. Редефинирањето на ценовната сензитивност, односно поделба на потрошувачите на две засебни групи ќе овозможи креирање на соодветна маркетинг и комерцијална стратегија.
Сите во FMCG сегментот се запрашуваат како е возможно потрошувачи кои до пред определен период пазареле во класичните трговски ланци, сега се верни потрошувачи на “тврдите дисконти”. Во, Македонија најчестите одговори се бараат во општите макроекономски индикатори, како пад на стандардот, политичката ситуација и сл. Можеби мал удел имаат и претходно наведените фактори, но според анализите тие не се главната причина зашто е настаната посочената промена. Наједноставно, потрошувачите немаат потреба да плаќаат повисоки цени за производи кои можат да ги добијат на друга локација по многу поповолна цена. Кога нема причина да потрошат повеќе пари, зашто не би ги заштедиле? Дополнително уривањето на бариерата дека е “срамно” пазарењето на “Тврдите Дисконти”, го отвори патот за основање на комплетно нова категорија на потрошувачи кои ги “оптимизираат” своите буџети при пазарење на производи за домот.
Проширувањето на тврдите дисконти на светско ниво кои нудат висок квалитет – ниска цена, уште поизразено го наметнаa сегментирањето на потрошувачите на “ценовно сензитивни” и “нормални”, каде тие кои пазарат во тврди дисконти се директно категоризирани како сензитивни на цената, додека сите останати како нормални. Стандардни потрошувачи кои пазарат без разлика на цената на производите во класичните синџири на маркети особено во Европа се во големо опаѓање, додека во Македонија се во опаѓање и се релативно во мал број (Инсајдер ИД Публикација – Анализа на бизнис моделите и преферирани маркети во Македонија).
“Ценовно сензитивните” потрошувачи подолг временски период го привлекуваат вниманието и се најголем предизвик за компаниите, кои поголем дел од средствата издвоени за маркетинг и продажбата се насочени кон привлекување на посочената група, бидејќи се сметаат за едни од најголемите сегменти на потрошувачи и единствениот начин да се привлечат е ценовната промоција. Генерално најголемата борба на компаниите и целиот маркетинг и комерцијален притисок е да наместо во тврдите дисконти, потрошувачите пазарат во класичните ланци на маркети.
Што се ценовно сензитивни потрошувачи? Потрошувачи кои ја носат одлуката врз основа на цената на производот, каде доколку цената за определен производ е пониска од друга во иста категорија, го избира производот со пониска цена и континуирано е во потрага по промоции особено ценовни низ маркетите. Без дополнителна и длабинска анализа на одлуките за купување и финансиите кај потрошувачите, таквата поделба на потрошувачите е оправдана. Индивидуата го купува “Производот А” поради тоа што цената е пониска од ”Производот Б”.
Новата категорија на потрошувачи се “Финансиски логичните” – Потрошувачи кои пазарат во маркети што се перципирани како ланци со континуирано ниски цени на производите, при што поголем дел од пазарењето го извршуваат на една локација за оптимизирање на целокупниот трошок за пазарење и потрошувачката кошница. Всушност финансиски логичните се потрошувачи кои имаат желба да платат реална (пониска) цена за целата потрошувачка кошница на производи за дома, доколку за тоа имаат можност да го остварат.
Се разбира цената на производите секогаш ќе има високо значење врз донесувањето на одлуката, но потребно е дефинирање до кој степен потрошувачот е ценовно сензитивен, а до кој е финансиски логичен. Според спроведените истражувања значајно се разликуваат потрошувачките навики на двете групи потрошувачи. Ценовно сензитивните потрошувачи, посетуваат поголем број на маркети каде ги купуваат производите на промоција или тие со пониски цени во однос на останатите маркети, но секогаш и од производот со пониска редовна цена, се обидуваат да пронајдат промоција на уште пониска, додека финансиски логичните потрошувачи пазарат во маркети кои ги перципираат дека поседуваат континуирано ниски цени а со тоа и ја оптимизираат целата потрошувачка кошница без движење во голем број продавници, со што заштедуваат и време и пари. Првите пазарат во сите маркети кои се на располагање на микролокацијата (помеѓу 3 – 5 различни ланци), додека втората група пазари само во Тврд Дисконт во комбинација со друг Тврд Дисконт или Класичен ланец на Маркети.
Всушност, според стандардната класификација кај маркетарите, комерцијалистите и компаниите, доколку еден потрошувач пазари во “тврд дисконт” по автоматизам се квалификува како ценовно сензитивен, кое е од многу аспекти несоодветно. Потрошувачот кој пазари континуирано во маркет со ниски цени не е ценовно сензитивен туку финансиски логичен.
АСПЕКТИ НА РАЗЛИКУВАЊЕ ПОМЕЃУ ДВЕТЕ КАТЕГОРИИ ПОТРОШУВАЧИ
Ценовно сензитивните потрошувачи се врзуваат за промоциите додека пак“финансиски логички” се врзуваат за локацијата која ја перципираат како место каде ќе набават најголем број на производи по најконкурентни цени.
Првиот аспект е што тврдите дисконти нудат значајно пониски цени каде за определени категории на производи и до 30% доколку се споредат со класичните ланци на маркети. Пример, “Производот А”кој има стандардна спецификација и карактеристики, без многу осцилации доколку се промени брендот, во еден маркет има цена од 273 мкд/кг (4.43 euro/kg) додека во друг ланец на маркети стандардната цена е со почеток од 330 мкд/кг (5.36 euro/kg) или 21% повисока. Доколку еден потрошувач пазари најчесто 5-10 производи има можност сериозно да ја оптимизира потрошувачката кошница, со што има две алтернaтиви да купи поголем број на производи за истата сума на пари или да ја зачува разликата во цена за следното пазарење. Доколку на секое пазарење од потрошувачот троши 1,000 парични единици, заштедува 20%, на 5 пазарење добива едно гратис што е прилично значајно.
Според тоа дали потрошувач кој заштедува 20% на секое пазарење е ценовно сензитивен или финансиски логичен? Ценовно сензитивниот и цената од 273 мкд/кг (4.43 euro/kg) ќе ја провери дополнително во некој од другите ланци на маркети, каде очекува дека постои можност за промоција и дополнително ќе заштеди и од веќе најниската цена на пазарот, додека финансиски логичниот потрошувач ќе го купи производот по претходно наведената цена.
Вториот аспект е BTL активностите не влијаат подеднакво на ценовно сензитивните и финансиски логичните потрошувачи. Влијанието е значајно повисоко кај ценовно сензитивните чија што основна цел е пронаоѓање на најниската цена на промоција во било кој од понудените маркети. Од друга страна “финансиски логичните” пазарат континуирано во маркет кој има континуирано ниски цени (перцепирани или реални) додека промоциите влијаат само доколку се во преферираниот маркет и во моментот на купување.
Третиот е подобрување на асортиманот на производи со кој располагаат “тврдите дисконти”. Предноста останува на класичните ланци на маркети кои имаат сериозен број на производи на своите полици, но потребно “тврдите дисконти” ги имаат дефинирано точните производи кои потрошувачите ги консумираат со поголем интензитет, можност да остварат поголем месечен обрт, приход и со тоа профит. Со дадената понуда тврдите дисконти имаат можност да покријат поголем дел од дневните потреби која за “Финансиски логичните” потрошувачи претставува оптимален сооднос со време/цена/квалитет. Истото не означува дека класичните маркети немаат конкурентни цени, но истите се со помал интензитет перцепирани од страна на потрошувачите.
Четвриот аспект на разликување е времето на располагање за извршување на пазарењето. Ценовно сензитивните потрошувачи, најчесто располагаат и вложуваат голем дел од своето време во “потрага” на промоциите кои нудат најниска цена во сите маркети, додека финансиски логичните трошат значајно помалку време во пазарење, но купуваат во маркетот кој сметаат дека има континуирано ниски цени.
Од интерес е да се напомене дека и двете групи на потрошувачи не земајќи ги во превид нивните разлики, ги преферираат маркетите каде имаат континуирано ниски цени, или во Македонија повеќе од 50% од потрошувачите. Поради тоа аспект на производител и дистрибутер, за опфаќање на новата категорија на потрошувачи, единствената опција е позиционирање на производите во ланците на маркети кои се сметаат за ценовно конкурентни.
ШТО ДОПОЛНИТЕЛНО ЌЕ ПРЕДИЗВИКА НОВАТА КАТЕГОРИЈА НА ПОТРОШУВАЧИ
Бидејќи се поголем број на потрошувачи ги “префрлуваат” главните пазарењата на производи за дома од класичните ланци на маркети кон “тврдите дисконти” очекувано е со тек на времето, вториот концепт на маркети да бидат првиот избор за повеќе од 90% од потрошувачите, а со тоа и ќе бидат новата нормала. Денеска категоризираните “финансиски логичните” потрошувачи ќе го претставуваат генералниот “нормален” сегмент.
Маркетинг активностите очекувано е да се намалат за определен степен, поради понискиот број и вид на промотивни активности во “тврдите дисконти” како и намалената маржа да се пресретнат барањата на потрошувачите и соодветните трговски партнери.
Борбата на потрошувачите за пронаоѓање на дополнително пониски цени ќе продолжи и понатаму, со тоа електронските продавници се следниот чекор кој ќе осигурува во кратко време споредба на поголем број на цени и уште поголеми намалувања и попусти. “Ценовно сензитивната” група на потрошувачи ќе го промени каналот многу побрзо од сите други, доколку маркетите започнат со промоција на производите и преку интернет и се разбира обезбедат навремена испорака.
Генерално се очекуваат уште поголеми промени во навиките на потрошувачите во следниот период, во кој производителите, дистрибутерите а најмногу ланците на маркети ќе имаат потреба да ги редефинираат своите бизнис модели и кој ќе биде начинот на привлекување на потрошувачи. За поголемиот дел од компаниите моменталниот начин на водење бизнис започнува да е тешко одржлив.
Текстот првично е објавен на овај линк: www.insider.mk
