Секторите производи за широка потрошувачка, фармација и телекомуникации го задржаа своето присуство, додека настаните, туризмот и автомобилскиот сектор се драстично ослабени, а оние кои обезбедуваат онлајн услуги и дигитална забава, заедно со производителите на детергенти и средства за дезинфекција, ги зајакнаа своите позиции.
weCAN, мрежа на независни огласувачки агенции во Средна и Источна Европа, на 19 ноември го објави својот шести по ред годишен извештај, наречен CANnual Report. Извештајот содржи детална анализа на огласувачките пазари во 15 земји од Централна и Источна Европа, со фокус на корпоративната комуникација. Покрај анализа на развојот на пазарот во секоја држава од Централна и Источна Европа, со помош на собрани податоци и написи од локални експерти, извештајот прикажува статии од регионални лидери во индустријата, како што се Естер Гјапај, директор за услуги на клиенти во Кантар и Марија Томац, директор за комуникации во Гринпис. Иако извештајот ги сумира резултатите од 2019 година, коронавирусот силно ги раздрма пазарите и вклучува кратко резиме за тоа какви проблеми, во периодот од март до мај 2020 година, доживеале сите пазари од регионот на Централна и Источна Европа.
Стабилен раст во 2019 година
Извештајот открива дека минатата година значеше економска стабилност за целиот регион и продолжи трендот на раст во изминатите пет години, а инвестициите во рекламирање пораснаа за 9,8%, достигнувајќи нето вредност од 15,2 милијарди евра во 2019 година.
Просечниот удел на медиумите во вкупната потрошувачка исто така многу добро ги рефлектира трендовите од претходните години: иако телевизијата останува омилен вид на медиум во повеќето земји од Централна и Источна Европа, таа полека го губи својот удел (43% во 2019 година), во корист на онлајн сегментите чијашто експанзија е многу динамична и достигнува просек од 34% во сите земји.
Гледајќи го вкупниот износ потрошен во регионот, дигиталниот сегмент веќе во 2018 година ја надмина телевизијата, што би значело дека во 2019 година дури 45% од вкупниот огласувачки буџет (6,9 милијарди евра) е потрошен за онлајн рекламирање, а само 37% се распределени за телевизијата. Печатените медиуми со години бележат постојан пад, додека надворешното рекламирање и радиото ги држат своите позиции.
Подигнување на свеста – со ограничувања
Јавната свест за еколошките и социјалните теми расте: според Европската комисија, бројот на луѓе кои сметаат дека заштитата на животната средина, климата и енергетските прашања се едни од најважните проблеми со кои се соочува нивната земја во моментов, порасна за 80% за само една година. Ова става зголемена доза на одговорност кај компаниите кои исто така очекуваат да бидат дел од решението, така што локалните експерти за рекламирање проценуваат каде одат трендовите во регионот на Централна и Источна Европа.
Иако нивото на свесност варира од земја до земја, видлива е јасна поделба заради финансиската состојба и социјалниот статус: сегментација на општествата заснована на ЕСОМАР статусот покажува дека колку е подобар квалитетот на животот во една земја, толку се поголеми очекувањата за етичко однесување на компаниите.
Финансиската гледна точка на ваквата поддршка се покажува важна и од друг аспект. Резултатите кои произлегуваат од двата ставови: „Важно е компаниите да се однесуваат етички“ и „Би платил повеќе за производите кои ја чуваат околината“, се сосема различни. Кога одржливоста бара финансиска жртва, има 35% помалку поддржувачи, во споредба со ставот кога станува збор само за апстрактна морална посветеност.
Компаниите од регионот на Централна и Источна Европа, каде што концептот на корпоративна комуникација пристигна во 90-тите, ги поддржуваа социјалните проблеми од самиот почеток, но сепак со поголеми ограничувања отколку што е случајот на Запад. „Заради социјалистичкото наследство, постои генерална перцепција дека општествената одговорност и грижата за општеството е примарна улога на владата и дека затоа постои јаз меѓу земјите во европскиот регион кога станува збор за корпоративната општествената одговорност“, велат Јустина Фијалковска и Малгоржата Мацуда во нивниот извештај за праксата на корпоративни комуникации во Полска.
Програмите за корпоративно комуницирање во рамките на компаниите беа насочени кон локални проблеми, како што се украинско-рускиот бегалски конфликт во 2014 година, емиграција на бугарска младина и прашањето на религијата во Србија по војните во Југославија, но експертите од weCan едногласно одлучија дека заштитата на животната средина е најпопуларна тема на корпоративното комуницирање – сè до појавата на пандемијата на коронавирусот. Тоа го насочи вниманието кон здравствениот систем и работниците од првата линија.
Збунети од вирусот
Блокадите и затворањата што започнаа како резултат на избувнување на пандемија низ целиот свет, предизвикаа нови модели на однесување на потрошувачите: основната храна, хигиенските производи и лековите се најдоа во центарот на вниманието, а навиките за купување драстично се променија.
Овие околности беа во корист на онлајн каналите: продажбата и конзумацијата на содржина нагло се зголемија, катализирајќи го дигиталниот напредок на регионот за рекордно кратко време за само неколку недели. Интернет сообраќајот растеше со молскавична брзина за време на карантинот и набљудувајќи ја публиката во најдобрите пет домашни веб-страници, просечниот регионален годишен раст во периодот од март до мај изнесуваше 5% (во споредба со 2019 година).
Во однос на времето на конзумација и бројот на гледачи, телевизијата исто така беше победник во оваа ситуација, а просечната регионална стапка на раст во времето поминато гледајќи телевизија достигна 16%. Возрасните групи во кои е забележано најголемо зголемување на времето поминато пред екраните се децата од 4 до 12 години и тинејџерите од 13 до 17 години.
Заменување на позициите во рекламирањето
Остриот пораст на конзумацијата на медиумите не влијаеше на рекламниот пазар заради крајната неизвесност од пандемијата – барем што се однесува до кампањите. Веднаш по затворањето и блокадите, голем дел од тековните и планираните кампањи беа откажани или одложени, поради што регионалните трошоци за рекламирање паднаа за 19% од март до мај, во споредба со 2019 година.
Не секој сектор е подеднакво засегнат. Секторите производи за широка потрошувачка, фармација и телекомуникации го задржаа своето присуство, додека настаните, туризмот и автомобилскиот сектор се драстично ослабени, а оние што обезбедуваат онлајн услуги и дигитална забава, заедно со производителите на детергенти и средства за дезинфекција, ги зајакнаа своите позиции.
