Минатогодишната, дотогаш невидена, серија на ревизии на агенции кои ги правеа некои од најголемите огласувачи во светот како Coca-Cola, Walmart, P&G, и други, не беше сфатено како нешто чудно. Според истражувањата на врвната глобална консултантска фирма R3, тоа беше знак за новата ‘нормала’ во медиумската и креативната страна на адвертајзинг бизнисот.
“Сите мислеа дека нештата ќе успорат, но се чини дека тоа не е случај,” кажа основачот на R3, Грег Пол (Greg Paull) за Adweek. “Имаше исто толку многу медиумски прегледи и оваа година.”
Рангирањата на R3 за првата половина од 2016 покажаа 6 проценти поголема активност за сметка на податоците извлечени од 3.700 нови бизнис победи (успешни кампањи) кои се причина за повеќе од 1,2 милијарди долари во приходи на креативните, медиа и дигитални агенции во светот.
Тенденција на холдинг компаниите: Победник Omnicom
Во извештајот се заклучува дека Omnicom има особено силна позиција. Сето ова е благодарение на остварените перформанси на медиумската агенција PHD, која го доби 3 милијарди вредниот Volkswagen бизнис во Јуни, и на својата нова агенциска единица Hearts & Science која го освои P&G и успеа да ги зголеми приходите за 85 проценти во првите 6 месеци од 2016 година. Одлуката на AT&T’ да го консолидира својот 2 милијарди долари вреден бизнис со Hearts & Science и BBDO порано овој месец само го поддржа тој заклучок.
“WPP беше на прво место бидејќи имаше толку многу агенции и толку многу медиски договори,” кажа Пол. “Но можеби, поради големите загуби на бизнис договори како тие со Volkswagen и LG, тие останаа зад Omnicom и Dentsu.”
“Publicis Groupe исто така направи добри резултати оваа година”, рече Пол, додавајќи: “Пред предизвик сега се Starcom и Zenith кои треба да се ‘воскреснат’ после големите загуби на договори како Walmart, P&G и Coca-Cola.”
Терендови кај Креативните агенции: Ревизиите одат нагоре, приходите одат надолу
Според Пол, долго шпекулираната ‘смрт’ на моделот на големи креативни агенции продолжува со засилено темпо така што клиентите се трудат да изградат поразновиден ростер на мали и средни по големина агенции. Тој ја гледа скорешната ‘консолидација’ на фармацевскиот гигант GSK со девет агенции од четири холдинг компании како знак за работите што допрва доаѓаат, изјавувајќи за AdWeek: “Се’ повеќе ќе гледате такви, а се’ помалку од овие BBDO AT&T стил на бизнис победи.”
“Ревизиите се зголемени, а приходите се намалени за креативните агенции” кажа тој. “Основниот заклучок: повеќе се борат за помалку и помалку бизнис. Предизвиците се исправени е пред големите агенции, бидејќи се’ повеќе клиентите сакаат да направат ростер од агенции. Тие сакаат флексибилност, бидејќи се наоѓаат пред голем притисок за остварување резултати… деновите на големите агенции се под знак прашалник.“
Ogilvy на WPP ја води листата на агенциски мрежи кога се во прашање приходите откако ја доби наградата за Агенциска мрежа на годината на овогодинешниот Cannes Lions фестивал. “Тие не се број еден во САД во никој случај, но се’ работи за разновидност на пазарите,” рече Пол, препишувајќи им голем дел од скорешните добивки на агенцијата на различните агенциски единици како OgilvyOne и Geometry Global. Истакнувајќи серија на мали и средни по големина бизнис договори кои се случија низ светот, тој додаде: “Има толку многу точки на мапата и толку многу начини да се прошират односите со клиентите. “
Целосната листа на Топ американски агенции, вклучува и имиња како mcgarrybowen, GSD&M и VML кои се рангирани пред некои познати агенции како Droga5. Пол истакнува дека тоа ја одразува природата на пазарот и дека компаниите навистина бараат свежи решенија.
Трендовите кај медиските агенции: Претстојат многу повеќе ревизии
“Различно е за медиските агенции, каде што вкупните приходите пораснаа за 16 проценти” рече Пол. “Побарувачката за вакви агенции е поразлична отколку пред 3 или 5 години… разновидноста на понудите поприлично се прошири.”
Тој продолжи: “Ние анализираме многу од овие питчови, и најчесто се сведува на луѓе и талент, во смисла на имање вистинските луѓе во вистинско време. Повеќе не се гледа само на основните идеи или медиумската стратегија.”
Пол претпоставува дека големите холдинг компании ќе трошат повеќе пари на дигиталните и податочни страни на бизнисот во претстоечките месеци и години, истакнувајќи го купувањето на меркетинг компанијата Merkle од страна на Dentsu и скорешните изјави на Сер Мартин Сорел против “препотентното верување дека креативноста единствено се наоѓа во креативните оддели на традиционалните агенции.”
“Sorrell има инвестирано многу во истражување, што не е многу профитабилно, но со тоа презема водечката улога во однос на диверзификацијата”, рече Пол . “Две третини од неговиот бизнис ќе дојдат од податочните и дигитални оддели во наредните години.”
Предвидување за следните 6 месеци
Истражувањето на R3 не укажуваат на забавување на трендот на агенциски ревизии, и Paull смета дека скорешната низа на ревизии произлегува, во голема мера, од една новооткриена потреба за содржини. “Маркетерите не можат да одмараат, тие мора да бараат нови идеи,” истанка тој.
И покрај фактот дека приходите на креативните агенции се намалуваат, Пол сепак смета дека големите идеи ќе победат.
“Агенциите како Droga5, BBH и Anomaly се релативно мали, но сепак остварија големи победи оваа година” рече Пол, предвидувајќи повеќе ревизии во следните месеци како што клиентите ги зголемуваат своите агенциски ростери со цел да допрат до престимулираната база на потрошувачи.
“Вие се наоѓате во оваа контент-богата околина каде луѓето сакаат по стотици пораки во годината, наместо две или три големи креативни агенции кои се ноаѓаат на чело,” заклучи тој.
