Огромно мнозинство на потрошувачи сметаат дека компаниите не треба да престанат со рекламирање за време на епидемијата на коронавирус, иако очекуваат да размислат за испраќање на поинакви пораки и вредности.
Според пишувањето на MarketingWeek, истражувањето на агенцијата Кантар на повеќе од 35.000 потрошувачи на глобално ниво открило дека само 8% од нив сметаат дека компаниите треба да престанат со рекламирање. Сепак, постои јасно очекување дека компаниите треба да ја играат својата улога, при што 78% од потрошувачите веруваат дека компаниите треба да им помогнат во нивниот секојдневен живот, 75% велат дека треба да ги информираат луѓето за тоа што прават, а 74% велат дека компаниите не би требало да ја искористуваат сегашната ситуација.
Постои високо ниво на согласност дека компаниите треба да користат охрабрувачки тон, да понудат позитивна перспектива и да ги соопштуваат вредностите на поединечните брендови. Повеќе од 50% исто така сметаат дека компаниите треба да зборуваат како и секогаш, а 50% сметаат дека компаниите треба да зборуваат за нивниот бренд на безгрижен и лесен начин. Само 41% од анкетираните веруваат дека компаниите треба да избегнуваат хумористични тонови.
Истражувањето покажува неколку примери на кои треба да се придржуваат водечките брендови. Така, комуникациите на Икеа кои се фокусирани на важноста на домот, како и пораките на Најк за моменталната потреба да се остане во затворен простор, се гледаат како поддршка на владините пораки и здравствените организации, а истовремено остануваат верни на вредностите на нивните компании.
Сепак, постоело различно реагирање на лансирањето на производите за хигиена за раце BrewDog. Иако од една страна многумина аплаудираа на овој потег, постоеше некаков цинизам во врска со неговата силна употреба на брендирање, поради што некои го доживееја како самопромоција.
„Тоа зборува колку е чувствителна рамнотежата во моментов“, вели Роси Хокинс, главен директор за иновации на „Кантар инсајтс“. „За брендовите треба да се зборува, но на начин кој ги поддржува владите и потрошувачите, а не ја искористува новонастанатата ситуација“.
Потрошувачите исто така бараат експлицитни докази дека брендовите ги поддржуваат лидерите, владата и потрошувачите. Речиси 80% веруваат дека здравјето на вработените треба да биде клучен приоритет за компаниите, додека речиси две третини веруваат дека флексибилната работа треба да биде приоритет.
Околу 45% од потрошувачите сакаат да видат како компаниите планираат да ја заштитат испораката на услуги или производи, додека повеќе од 40% сакаат да видат компаниите да даваат донации на производи, како што се средства за чистење на раце или маски.
Само 30% сакаат да видат брендови кои нудат попусти и промоции, а 19% сакаат да видат како тие формираат центри за повици за да им помогнат на купувачите. Ова укажува на тоа дека потрошувачите ја разбираат тешката положба во која се наоѓаат многу компании.
Наспроти резултатите од истражувањето, многу компании ги повлекуваат рекламните кампањи и ги ревидираат нивните буџети за огласување. Истражувањето на речиси 900 трговци во Велика Британија, во организација на Marketing Week и Econsultancy, покажа дека 55% од нив ги одложиле или ревидирале рекламните кампањи, додека 60% ги скратиле или ревидирале буџетите.
Сепак, податоците на Кантар откриваат дека тоа може да им наштети на брендовите на долг рок. Тоа е илустрирано со теоретски пример за неименуван, но вистински бренд на пиво. Утврдено е дека, доколку компанијата ги намали сите свои трошења за време на криза, тоа долгорочно ќе влијае на продажбата и ќе го спречи закрепнувањето на уделот на пазарот. Сепак, пад од 50% во трошењето на рекламирањето би резултирало со пад на продажбата од 1%.
Податоците од BrandZ исто така покажуваат дека по финансиската криза во 2008 година, посилните брендови закрепнале до девет пати побрзо во однос на вредноста на акциите на берзата.
„Здравјето на брендот станува ранливо кога компаниите ќе престанат со рекламирање“, вели глобалниот шеф за медиуми за Kantar Insights, Џејн Остлер. „Ако го сторат тоа повеќе од шест месеци, тоа го уништува и краткорочното и долгорочното здравје“.
Наместо тоа, таа ги советува брендовите да ги менуваат своите медиуми, пораки и допирни точки за да обезбедат дека ќе допрат до потрошувачите со комуникацијата што најмногу ги интересира. Трговците треба да видат како буџетите можат да се трошат најефикасно за одржување на присуството.
„Зачувајте ги нервите“, заклучува таа. „Тоа ќе помине и ќе се најдеме во ситуација кога работите ќе почнат да се опоравуваат. Потребно е да размислуваме и долгорочно и краткорочно “.
