Кампањата позитивно влијаеше на главните имиџ атрибути на брендот, а уделот во количинската продажба порасна за 8,7%, што придонесе кампањата да биде наградена со златна Effie награда за маркетиншка ефикасност
Кампањата „Sve ima bolji okus s Vegetom“ („Сè има подобар вкус со Вегета“), реализирана од страна на Podravka во соработка со агенцијата Bruketa&Žinić&Grey, постави нови стандарди за маркетиншка ефикасност во прехранбениот сектор на Хрватска и регионот.
Оваа кампања, наградена со златна Effie награда за исклучителни постигнувања во пазарните комуникации, го потврдува статусот на Вегета како лидер во категоријата на универзални додатоци на јадења и ја истакнува силата на стратешкиот пристап во репозиционирањето на брендот кон новите генерации потрошувачи.
Стратешки предизвик и контекст
И покрај доминантната пазарна позиција во јадранскиот регион, Вегета се соочи со предизвици како што се стареење на корисничката база и стагнација на категоријата. Повеќе од половина од корисниците на категоријата беа постари од 40 години, додека помладите генерации (20–39) претпочитаа специфични зачини или воопшто не користеа додатоци за јадења. Со порастот на конкуренцијата од приватните трговски брендови и промените во потрошувачките навики, беше неопходно да се редефинира релевантноста на Вегета за новата целна група и да се ревитализира перцепцијата на брендот.
Цели и KPI индикатори
Примарната бизнис цел беше раст на количинската продажба, додека маркетиншките цели вклучуваа зголемување во сегментите „Brand Performance“ и „Brand Closeness“ меѓу помладата публика, како и зајакнување на разбирањето на клучните бенефити на брендот („подготвено од најквалитетни состојки“ и „инспирира креативност“). Клучните индикатори на успех беа продажните резултати, истражувањата на перцепција и ангажманот на дигиталните канали.
Стратешка идеја и иновација
Основната стратешка насока беше репозиционирање на Вегета како „final touch“ – тајна состојка што може да се додаде на јадењето при крајот на подготовката, каде било и кога било. Оваа диференцијација му овозможи на брендот да се доближи до младите потрошувачи преку порака за едноставност, креативност и модерен начин на користење.
Реализација и канали
Кампањата беше спроведена во три бранови со интегриран ATL и BTL пристап: ТВ спотови, дигитални кампањи, инфлуенсер маркетинг, ПР активности и промоции во продавници. Соработката со релевантни инфлуенсери и модни дизајнери дополнително ја зајакна врската со помладата публика, додека кратките видео формати и натпревари на социјалните мрежи генерираа висок степен на ангажман. Комуникациската платформа „Сè има подобар вкус со Вегета“ беше присутна низ сите клучни канали, со силен фокус на визуелен идентитет и хумористичен тон.
Резултати и влијание
Кога станува збор за резултатите, за време на кампањата уделот во количинската продажба порасна за 8,7%. Тоа значи дека Вегета успеа да ја задржи, но и да ја зајакне својата пазарна позиција. Овој раст покажува дека кампањата успешно привлече нови потрошувачи и ја зголеми побарувачката за Вегета, и покрај силната конкуренција од другите брендови.
Додека брендот Вегета растеше, другите брендови забележаа пад на пазарниот удел од -2,2 процентни поени во истиот период од 11/2024 во споредба со 11/2023, што ја потврдува ефикасноста на стратегијата во градење на вредноста на Вегета и нејзината диференцијација од ценовно ориентираната конкуренција.
Во 2024 година беше остварен раст во двата клучни индикатори – и количински (kg) и вредносен (€), над планираните цели, односно +9% повеќе од планот во споредба со 2023 година, што е добар знак за перформансите на категоријата.
Brand Performance: Значително повисок кај оние кои биле изложени на кампањата (просек 9,05) во споредба со оние кои не биле (просек 8,5).
Brand Closeness: Изложени на кампањата (просек 9,58) vs. не-изложени (просек 8,99).
Разбирање на бенефитите: „Подготвено од најквалитетни состојки“ – 71% (изложени), 55% (не-изложени); „Инспирира креативност“ – 65% (изложени), 53% (не-изложени).
Дигитален опсег: Над 1.059.400 прегледи на видеа на Instagram, 917.300+ на TikTok, повеќе од 37.000 интеракции; вкупно над 2 милиони импресии од инфлуенсер содржина.
ТВ спотовите значајно влијаеја на top-of-mind свесноста, размислување за купување и активација на т.н. „light“ корисници, додека целата кампања позитивно влијаеше на главните имиџ атрибути на брендот, зајакнувајќи ја лидерската позиција и релевантноста на Вегета кај помладата публика.
Заклучок
Кампањата „Сè има подобар вкус со Вегета“ е пример како стратешкото управување со брендот, иновацијата и прецизното таргетирање можат да ја трансформираат перцепцијата на традиционален производ и да обезбедат долгорочен раст во предизвикувачка пазарна средина. Интегрираниот пристап, јасно дефинираните KPI индикатори и доследната егзекуција низ сите канали резултираа со мерлив деловен успех и создавање нови навики кај идните генерации потрошувачи.
