Ефективноста е централен столб на маркетингот, но, додека сите ние зборуваме за неа ретко кога и го даваме вниманието кое вистински го заслужува. Ефективноста впрочем е крајната цел на сè што правиме и во рекламирањето.
Со ова на ум, ние го направивме следниот водич за седум чекори за да ја разгледаме ефективноста, времето и напорот кои се потребни, но, исто така, како да придонесе за присвојување на култура на ефективност во вашиот бизнис.
1. Ефективноста нека биде појдовна точка на процесот;
И покрај сите наши најдобри намери, сепак се чини дека повеќето разговори во врска со ефикасноста се однесуваат на завршетокот, наместо на почеток на процесот. Како и по завршувањето на секоја забава просторот по забавата се расчитува така и се гледа на ефективноста, наместо на нешто на кое треба да се гледа од самиот почеток. Мораме да истакнеме дека во најдобрите студии на случај од областа на комуникацијата се често оние кои ја интегрираат ефективноста уште од самиот почеток на студијата.
Да ја земеме за пример кампањата “Обиди се со нешто ново денес (Try something new good today)” на Sainsbury која често е цитирана кога станува збор за ефективноста. Станува збор за идеја воведена поради бизнис цел – зголемување на просечната големина на потрошувачката кошница од £ 1,14 – или, поинаку кажано, со додавање на еден дополнителен елемент на секоја кошничка. Целта, а со тоа и метриката за евалуација се едноставни и се основа за комуникација. Улогата на секој дел од комуникацијата во овој случај е да ги покани луѓето да експериментираат со своите омилени јадења а со тоа и да добијат нови идеи преку додавањето на новиот елемент во кошничката. Овој концепт содржи во себе јасна метрички евалуација.
Иако не секоја комуникација ќе биде едноставно да се изрази како што во случајот од дадениот пример, сепак најдобриот начин за зголемување на ефикасноста низ комуникацијата се однесува на јасната визија уште од самиот почеток за она што всушност сакаме да го постигнеме и како тоа ќе се мери, а со тоа и самата евалуација на постигнатите резултати ќе стане полесна.
2. Ефективноста е работа на целиот тим;
Една од пречките кон создавањето на култура на ефективност може да биде фактот што често таа се очекува да биде работа преземена од страна на ‘’гиковите со очилата’’ (агенциските планери). Процесот на евалуација често се разделува од креативните процеси поради изговорот дека тој е делот кој отпаѓа како работа само на оние кои се добри во статистика, отколку на вработените кои работат со зборови и слики.
John Hegarty има една добра изрека: “Ефективноста е нашата цел, a креативностa е средствo за постигнување на таа цел”. Кога приоритет на сите е да се разбере како и зошто нивната комуникација е функционална, тогаш ефективноста ќе стане поважна бизнис алатка.
3. Прифатете го неуспехот;
Во својата најнова книга ‘’Black Box Thinking’’ , Matthew Syed ги истакнува спротивностите кои се појавија во последната деценија во областа на авионската индустрија која успеа да ја подобри безбедноста и здравствената индустрија, која за жал не.
Неговото објаснување за овие податоци се заоснова на тоа што авионската индустрија презема форензички анализи секој пат кога се појавува катастрофа и спроведува препорачано подобрувањето на безбедноста. Во здравствената индустрија, од друга страна, грешките само се поттурнуваат ‘’под килимот’’, лекциите никогаш не се учат, и затоа ретко се прават подобрувања во оваа гранка.
Според зборовите на Syed: “Неуспехот да се учи од грешките е една од најголемите пречки за човечкиот напредок Здравството е само една нишка во долгата, богата историја на ‘’затајување’’.Конфронтацијата со неуспехот може да има трансформативна природа во областа на здравството, бизнисите па и политиката. Прогресивниот став кон неуспехот често се истакнува дека е камен-темелник за успехот на секоја институција. ”
Апелирам до индустријата да се огледа повеќе од примерите на воздухопловство отколку од здравствената заштита.
Култура на ефикасноста значи да се биде отворен и искрен во случаите кога нештата не функционирале, како што ние сме посакувале да функционираат, а тогаш да се дијагностицираат причините зошто нештата не функционирале и тоа да е знак за спроведување на промени.
4. Напишете модел за комуникација за вашиот бренд
Ова може да звучи како маркетинг 101, но колкумина од нас имаат модел за тоа како ние веруваме дека нашата работа ќе функционира, и како ќе успееме да ја измериме? Во деновите кога нашите планови се пишуваа на парче хартија или табла за пишување би требало да се залагаме за било каков напишан план за работа па макар и напишан на нашиот десктоп.
За волја на вистината, моделот може да биде едноставен или сложен во зависност од потребите на самата задача.
Да земеме за пример еден едноставен модел – да се обидеме да ги разбереме луѓето кои купуваат во Sainsbury’s.
Тие секогаш ставаат во својата кошничка дополнителен артикл секој пат кога купуваат, а со тоа се инспирирани да пробаат да направат нови нешта.
Моделот може да биде и сложен како една владина програма која вклучува многу детали и точки за разгледување кои прават една компактна целина. Во реалноста, не е многу важно – колку е сложен моделот кој го користите затоа што доволно за почеток е да го имате. Моделот е неверојатно моќна алатка, која ако се користи добро, ќе успее да го принуди секој од нас да има јасна визија за нашите цели и стратегија.
5. Имајте јасна гледна точка како функционира процесот на комуникација
Можеме јасно да истакнеме дека во денешно време достапни ни се доста податоци од размислувања поткрепени со податоци за начините на кои функционираат комуникациите. ‘’Long and the Short of It ‘’ од авторите Les Binet и Peter Field и книгата на Byron Sharp: ‘’ How Brands Grow’’ даваат заклучок дека емоционално водените кампањи ги надминуваат оние рационалните на подолг рок.
Bayron Sharp пак, има други правила за тоа како да растат брендовите според т.н ‘’7 правила за бренд раст’’
- Постојано да се стигнува до сите купувачи од вашата категорија (комуникација + дистрибуција) – никогаш не смеете да молчите.
- Обезбедете лесно купување на производите од брендот (комуницирајте со потрошувачите како производите се вклопуваат во неговиот живот) .
- Бидете забележани (дофатете го вниманието и фокусот на корисникот).
- Освежувајте и реконструирајте ги структурите на меморијата (почитувајте ги на постоечките асоцијации кои овозможуваат полесна забележаност на брендот и полесно купување).
- Креирајте и употребувајте различни средства (обезбедете некои сензорни знаци за да останете забележани и да останете во фокусот и меморијата на потрошувачот)
- Бидете доследни ( избегнувајте непотребни промени, додека одржувањето на брендот го правите да ги изгледа освежително и интересно).
7. Останете компетитивни (задржувајте ја позицијата на брендот лесно да се купуваат неговите производи и избегнувајте секакви оправдувања да не се купуваат).
6.Инвестирајте во евалуација
Ова се однесува на време колку што се однесува и на пари. Форензичката анализа зема ресурси и на неа може да се гледа како на луксуз во агенциите со ограничени ресурси.Посветеноста бара и сериозност кон самиот пристап.
Идеално, овој ангажман се јавува уште од самиот почеток на процесот на развој на комуникациите, со вклученост на сите клучни засегнати страни зад поставен сет на цели и индикатори за евалуација.
Кога станува збор за евалуации често станува збор и за инвестирање на поголема сума на пари, а многу често стејкхолдерите се нетрпеливи и сакаат да добијат податок како секој дел од активностите се одвива. Тоа не изненадува но не секогаш умее да помогне во процесот. Тоа може да резултира со поставување на поголема вредност за краткорочни цели отколку за долгорочните а со тоа да се добие метрика која не умее да биде добар индикатор за крајниот успех во бизнисот и може да влијае врз на видот на работа кој е произведен како резултат на евалуацијата. Peter Field во своето дело “Врската помеѓу креативност и ефикасност” (ИПА 2011) дека: “Краткорочните проценки на кампањата имаат одредени предрасуди кон креативноста, бидејќи високо креативните кампањи немаат тенденција да делуваат толку моќно како помалку креативните пристапи во краток рок.”
Да направиме и една граница помеѓу ефективноста и ефикасноста: ефективноста значи да се направат нештата правилно, а ефективноста е да се направат вистинските нешта.
Постојат интересни примери на брендови кои имаат вградена евалуација во своите процеси на комуникација (наместо истата да ја гледаат како посебна вежба).
- Пишување ефективни документи
Доколку ја прифатиме теоријата на Malcolm Gladwell дека треба да го правиме нештото во рок од 10.000 часа со цел да го совладаме, не постои подобар начин да се биде добар во ефикасност од пишување на ефективни документи. Се доаѓа до најлесниот пат кога горенаведените шест чекори се веќе преземени.
Чинот на пишување на еден начин ќе ве направи експерт за вашиот бренд, вие ќе научите повеќе за токму она што (и не) функционира и зошто.
