Банерите кои со посредство на платформата на Google се појавуваат на странските сајтови се реална можност за одредени адвертајзери кои сакаат да пенетрираат на пошироко пазарно подрачје, да допрат до поширока популација и да се обидат да го претстават својот производ на клиенти кои можеби ги нема на македонските портали.
Оваа платформа дава такви резултати бидејќи токму со својата распространетост им нуди на големите клиенти да направат голем промет, притоа овозможувајќи „дампинг“ цени во име на квантитетот. Така на пример, ако еден просечен македонски сајт се труди да наплати меѓу 200 до 400 евра за банер во одредена кампања, колку би требало да бара сајт како YouTube? Милион, два … или милијарда? Колку такви клиенти има на светот, можеби пет или десет кои можат да си дозволат таков закуп?
Посетеноста е неспоредлива, меѓутоа токму затоа Google го промовираше СРМ моделот и работи со него, затоа што на тој начин сајтовите со големи кликови преку неговата мрежа ќе бидат секогаш сервисирани со банери, па нема потреба да разговараат со клиенти за големи износи. Оние кои стојат зад „големите сајтови“ ќе можат да тријат раце и секогаш да имаат банер по дискотна цена, што ултимативно би им донело поголема заработка отколку да одат „клиент по клиент“. Во 2015 година, Google исплатил преку 9 милијарди долари на своите клиенти (издавачи) за поставените банери на нивните сајтови.
Но, каде е Македонија во таа приказна и дали екскурзиите преку платформата на Google се добри за македонскиот веб адвертајзинг? Прашањето е комплексно и секако нуди аргументи „про“ и „контра“, но она на што ние апелираме во оваа колумна е дека е потребно да се стави прст на чело и да се размисли што се добива на едниот начин, а што на другиот?
- Google не го „признава“ македонскиот јазик
Ако сте издавач на електронска публикација во Македонија (веб сајт) немате можност да поставите банери кои би прикажувале реклами од платформата на Google. Од една страна, системот на американскиот гигант ги распознава интернет адресите на нашите граѓани и за клиентите ќе пласира реклами кои се однесуваат (или се релевантни) за македонскиот пазар, но од друга страна – не им дозволува на македонските сајтови да имаат нивен банер. Причината за тоа е во „контекстуалноста“ или подобро кажано во логиката на Google дека рекламите треба да се прикажуваат согласно некои парамтери кои ги црпат од сајтовите или од крајниот корисник. Тоа значи дека ако сте „гуглале“ некој производ или услуга, оваа платформа ќе се обиде да ви пласира токму такви производи. Српските и бугарските сајтови имаат „признаен јазик“ и можат да се регистрираат како издавачи кај Google, па соодветно на тоа и да работат на поинакво ниво отколку што е тоа случај во Македонија.
- Погазување на маркетинг стандардите за целна група
Дури и почетникот во маркетинг браншата ќе ви каже дека мора да дадете реклама на она место каде што истражувањата или праксата покажале дека има заинтересирани за производот или услугата што вашата компанија ја нуди. Кога разговарате со домашен, во случајов македонски портал, вие можете да ја водите играта и да направите кампања која ќе се прикажува само на одредени страници од сајтот. Замислете на што би личело ако трговците со нови автомобили би пласирале реклами на страниците од „црната хроника“ каде што секојдневно се зборува за жртви од сообраќајните несреќи! Позиционирањето на рекламата преку Google, за жал, не е совршено. Вашиот банер секогаш ќе биде препуштен на логиката (алгоритмите) што софтверот ја примил, наместо познавањата на еден вешт медија планер кој би знаел да „ископа златна жица“ среде огромниот рудник. Интернет локацијата (Македонија) ќе помогне еден читател да биде идентификуван, но дали тој разбира македонски или албански јазик, дали е маж или жена, млад или возрасен човек? Постојат производи и услуги кои се наменети за клиенти „од 7 до 77 години“, без оглед на полот или образованието, но дали и вашиот е меѓу нив за да може да си дозволите таков излет?
- Немате адвертајзинг агенција во Македонија
Одредени клиенти би можеле да се одлучат да му дадат предност на Google пред македонските сајтови ако немаат познавање на локалниот пазар или немаат средства да си дозволат адвертајзинг агенција. Иако звучи несериозно, сепак во праксата има такви примери, па најчесто оние кои сакаат да се интимизираат со македонската публика не ги ни локализираат своите реклами на македонски јазик, туку одат со некоја интернационална варијанта. Старата мудрост вели дека нема втора шанса за прв впечаток. Дали преземањето на ризик да работите без маркетинг поддршка е разумен чекор? Македонските агенции се борат да воспостават ред на пазарот, конкретно во случајот на дигиталните медиуми да форсираат правила на мерење на веб сајтовите, да направат стратификација на читателското тело според одредени клучни параметри кои ќе дадат укажување за тоа дали одреден медиум е читан од луѓето кои се целна група на одредена кампања или не! Како што има простор за разговор со македонските сајтови, така има простор за разговор и со македонските агенции, сепак не работат сите со клиенти со големи буџети. Реалноста е дека како и во секој нов бизнис ќе најдете нови лица од оваа бранша кои исто така се расположени за докажување и стекнување поени, но исто така можете да направите и проба со докажана агенција која во старт благодарение на својата експертиза ќе ја насочи вашата кампања на вистинските места.
- Декаденција на маркетинг миксот и моќниот буџет
Компјутерските платформи нудат можности кои стандардните канали ги немаат. До пред десетина година компаниите имаа можност да се рекламираат во директните преноси од некои спортски натпревари, но праксата покажа дека тоа го расипува финалниот производ. Замислете ја ситуацијата: една екипа постигнува гол, а ерупцијата на радоста на фановите е прекината од комерцијален спот. Класично само-застрелување во нога! Рекламата добива негативен ефект, па макар вие нуделе и лек за најмистериозните проблеми на планетава. ФИФА ги забрани рекламите „во рез“ во фудбалските натпревари, па сега компаниите имаат на располагање да бираат пред или по натпреварот. Истото се однесува и кога закупувате рекламен простор на YouTube, кој е дел од платформата на Google, па кога одбирате да поставите реклама преку екранот или меѓу две песни, морате да покажете извесна доблест. Поставувањето на рекламата секогаш мора да биде суптилно, а не инфлагрантна демонстрација на силата на доларите од вашиот маркетинг буџет. Пренагласеното поставување на рекламата всушност води до спротивен ефект, а странските сајтови понекогаш имаат повеќе од еден банер кои „влечат“ реклами од овој систем, па се случува иста реклама да биде пласирана на 2-3 банери одеднаш. Се што го попречува саканиот видик најчесто добива „икс“, односно игноранција од страна на корисниците.
- Трагикомичност на креативните решенија и купување кликови преку ФБ
Поентата на рекламата во дигиталниот свет најчесто значи да однесе сообраќај од оној веб сајт каде што е истакнат банерот до страницата на вашата компанија, најчесто на страница што е посветена за самата кампања, то ест нов производ или услуга. Не смее да се занемари и моќта за поттикнување на свесноста за одреден бренд, но повторно мора да потсетиме дека тоа се прави на вистинско место и пред вистинска публика. Наспроти тоа, испраќање пораки во големи и грандиозни тв-спотови преку Интернет делува несериозно, па дури и трагикомично кога соопштувате колку проценти на кикирики има во флипсот, но секој има право да си ја проба среќата. Наспроти ова, чест пример е да се пласираат некреативни пораки од типот на „супер попусти“ или „Happy hour“ за одредени ланци на бела техника, што целата таа некреативност доведува сите реклами да бидат сметани за исти, а со тоа и досадни. Веб маркетингот е најмерлив од сите и токму со одличната креатива можете да привлечете релевантен сообраќај кон вашата веб страна, наместо со евтин закуп преку Google или со „купување“ кликови преку Facebook само за да ја исполните бројката.
- Парите излегуваат од Македонија, а Google не ви доаѓа на вашите настани
Со определба за закуп преку Google вие несвесно стимулирате гнев кај македонските медиуми, бидејќи ги заобиколувате и на тој начин не придонесувате за развојот на македонскиот пазар. Парите кои одат кај Google де факто излегуваат од Македонија и се трошат во странство. Оттука, вие немате ниту еден аргумент за кој би се надевале на поддршка од македонските медиуми, како што на пример би можел да биде објавување на комерцијални текстови или други содржини од областа на односите со јавноста. Напротив, наместо да ги имате медиумите на своја страна, одите во спротивна насока. Можеби на некои бизниси тоа навистина и не им е потребно, но на најголемиот број ќе им биде потребно, кога-тогаш, па затоа е потребно навремено планирање на чекорите.
- Автономија во изборот на решенија и поттикнување резултати
Се сеќавате како заврши приказната за рипката Немо и неговите другари од аквариумот во стоматолошката ординација? Го реализираа својот сон, успеаја да стигнат до океанот, но тогаш го поставија клучното прашање: А што сега? Вие секогаш можете да го „скршите“ мразот кај Google, но што ако тој канал не ги донесе очекуваните резултати? Работењето со македонска агенција и македонски сајтови, имплементација на локалното знаење и умеење, во одредена доза дава поголема автономија во изборот на решенија, наместо експериментирање со Google, што е прилично еднонасочно решение. Македонските сајтови исто така во голем број овозможуваат закуп преку импресии (СРМ модел), но не се единствените канали кои агенциите ги познаваат за извесен тип производи, напротив може да сугерираат и други решенија врз база на претходните искуства. Земете на пример еден едноставен совет: во локален медиум можете да го договорите поставувањето на рекламата во ударните термини („прајм тајм“), додека на странските сајтови вашата реклама „врти“ и кога нема никој во продавницата или кога е време за спиење, што може да донесе и непродуктивен интерес за понудениот производ или услуга.
Наместо заклучок
Намерата на овој текст не е да го оцрни Google и неговата платформа, туку да понуди паралено (отворено) размислување за истото, наспроти другите опции кои се на располагање. Како во теоријата за маркетинг миксот, секогаш е потребен добар сооднос на сите нешта, од производ со вредност, конкрентна цена, вистинска дистрибуција и уште покоректна промоција. Искусните маркетинг менаџери ќе знаат да ја искористат вистинската сила на тој систем во дадена можност, како што искусен тренер ќе постави вистински играч на вистинска позиција во вистинско време, но нема да се потпрат на него како основен и единствен столб во своите кампањи. Секој производ заслужува да добие шанса на пазарот и да биде оценуван според своите вистински параметри, а тоа е комплексна работа што маркетинг професионалците ја прават најдобро што знаат и умеат.
