Магазинот CorD кој во Србија се издава на англиски јазик и првенствено е наменет за бизнис луѓето и дипломатите кои работат таму, пред една седмица објави интервју со г-дин Срѓан Шапер, основачот на I&F McCann Grupa, во кое тој зборува за своето детство, светот на музиката, како и професионалната кариера во адвертајзингот.Денеска, во целост го пренесуваме и на Маркетинг365.
- Мислам дека беше среќна околност што се родив опкружен со книги, во семејство во кое двајцата родители беа интелектуалци и што многу рано станав истражувач на полицата со различна литература. Тоа беше некој вид на “Search engine” на моето детство, така што рано имав прилика да се заинтересирам за многу работи. На шега би рекол дека имав среќа да се родам во знакот на вага, знак кој го интересираат истовремено различни, навидум неспојиви работи.
- Родителите секогаш ја поддржуваа мојата љубопитност, со која секогаш оди еден вид на неодлучност, која ми се чини е исправна во растењето. После гимназија, запишав медицински факултет. Ме интересираше психијатријата, Јунг особено. Сепак некаде на пола студии, сфатив дека медицината бара цела личност и дека тоа не е најдобра опција за мене. Не сакав да бидам само половично лекар, бидејќи ме интересираа и други работи кои тогаш сакав да ги искусам, како музиката на пример. Така ги прекинав студиите по медицина и на дваесет години запишав режија на Факултетот за драмски уметности. Истовремено започнав експеримент со музиката и со “Идоли“.
Со какви идеали созревавте?
Татко ми беше универзитетски професор, но и познат спортски стручњак, а мајка ми историчар. Тие двајцата се белграѓани, со развиена мрежа на социјални односи и јас имав среќа уште како мал да се запознам со многу луѓе кои го одбележаа животот на нашиот град. Созреав со идејата дека во животот е потребно знаење, стручност, добра волја и тимска работа. Но, во исто време, бев фасциниран од нашата цивилизациска задача која ја согледав преку идејата на Rilke, дека ние луѓето сме тие чија што космичка задача е со имагинацијата да ги именуваат работите и да им даваат смисла преку уметноста. Затоа поезијата за мене секогаш била кралица на сите уметности. Уште една работа научив од родителите, а тоа е дека оптимизмот секогаш може да допринесе резултатите да бидат подобри.
Дали почетокот со занимавање на музика беше израз на бунт? Одличен ученик кој одлучил да стане мангуп и да го симне имиџот на бубалица. Како вашите родители гладаа на тоа?
– Се запишав во “Осма белградска гимназија“ која денес за жал ја нема, којашто беше многу либерална. Во неа да бидете првенец имаше позитивна конотација – требаше да бидете успешен ученик, но и прифатен од своите другари. Имав голем број на одлични професори, но и пријатели од тоа време. Влада Дивљан беше во мојот клас. Почнавме да се дружиме преку музиката, тој свиреше гитара, заедно пеевме, нешто како Simon и Garfunkel. Во тоа време патувавме секое лето со “Inter rail” и со авто стоп по Европа. Бевме патувачи со ранци (backpackers) во седумдесеттите, често настапувавме како улични свирачи во европските градови, така дополнително заработувајќи пари за нашите патувања. Изведувавме воглавно народни песни, српски, македонски и други. Така што ние всушност со шеснаесет години започнавме музичка кариера. Од друга страна, Небојша Крстиќ беше мој другар од студиите по медицина. Тој имаше импресивна колекција на new wave плочи и беше доста запознаен со сите нови случувања во музичкиот свет. Со него го основав првиот бенд кој се нарекуваше “Dečaci” (Момци). Влада имаше џез рок бенд “Zvuk ulice”(Звукот на улицата) за кој тој осеќаше дека нема да има сериозна перспектива. Така, еден ден во есента 1979 година, ние тројцата решивме да настапуваме заедно, под името Dečaci. Нешто подоцна бевме повикани да настапуваме на рок гитаријадата во Палилула, тоа нас ни беше забавно под услов да смислиме некое лудо име за еднократна употреба. Името ”Idoli” звучеше потполно камп и така го зедовме. Меѓутоа, набрзо сфативме дека тоа име всушност не избра нас и остана со нас.
Бендот VIS Idoli се смета за зачетник на Новиот бран. Според мислењето на многу луѓе вашите песни се сметаат за провокативни, многу дури и за времето во кое денес живееме. Дали Ви беше страв од реакциите на јавноста?
– Немавме никаков страв, само возбуда пред она што ќе се случи. А се случи молскавичен успех и за нас и за целиот нов бран во Југославија. За неполни три до четири месеци бевме многу барани во целата земја. Снимивме четири плочи и со секоја станувавме се` попопуларни. Во тоа време беше тешко да се сними плоча, но кога веќе е снимена беше многу лесно да се дојде голем број на потенцијални слушатели. Имаше две програми на државната телевизија, Студио Б и Белград 202, Џубокс и уште неколку списанија.
12.1983. Белград
Фото: Горанка Матиќ
Албумот “Odbrana i poslednji dani” е прогласен од страна на регионалното издание на магазинот Rolling Stone за најдобар на просториите на поранешна Југославија од 1955 година наваму. Дали очекувавте дека ќе стане култен албум?
– Не мислев дека “Odbrana i poslednji dani” ќе стане култен албум, но се надевав дека ќе остави силно влијание во нашата рок музика. Ние на тој албум му пристапивме многу прецизно. Размислувавме за секој детал, не само музички, туку и текстуален, визуелен. Тој беше микс од се и сешто што ни се случуваше или со што бевме опседнати, нешто како дневник на една креативна есен и зима. За слушателите таа плоча означуваше различни работи, и секако тие даваа различни толкувања и класификации, а за нас во бендот таа беше значајна во мера во која сакавме да видиме колку можеме далеку да одиме во музичкиот експеримнт и колку слободни можеме да бидеме од било какви правила. Ние сакавме да бидеме слободни.
Што денес, како стручњак за маркетинг, би замериле или можеби нешто би додале во кариерата на Idoli? Дали тие се успешен проект?
– Секако дека денес ги сметам “Idoli” за свој успешен проект. Она на што би замерил е тоа што не потраевме подолго, бидејќи веројатно би откриле уште многу интересни работи во самите себе. Меѓутоа, пред крајот, тоа чудесно чувство на слобода исчезна и ние потклекнавме пред бремето на стварноста. Така што разделбата беше веројатно најдоброто што во тие околности можевме да го направиме.
Интересно е тоа што во моментот кога бевте исклучително музички популарни, кога глумевте и во филмовите “Šumanović, komedija umetnika” и“Davitelj protiv davitelja”, почнавте да се занимавате и со маркетинг. Што беше пресудно за тој премин од светот на уметноста во бизнисот?
– Многу брзо после “Idoli”, јас започнав да се занимавам со маркетинг. Тогаш навистина работев различни работи: пишував филмски колумни, работав видео есеи за емисијата “Проповедање” на РТС, водев некои радиски програми. Што се однесува до глумата до неа дојде сосема случајно, тоа не беше баш глума, туку повеќе учество во проектите на некои мои драги пријатели, Мише Радивојевиќ, Шијан, Пајкиќ, Хрвоје Хорватиќ, и на крајот Борис Миљковиќ и Бранимир Димитриевиќ Туцко.
Токму пред некој ден после 20 години го гледав нивниот ТВ филм “Šumanović portret umetnika” каде што бев во Алек Гинисовата повеќекратна улога на Растко Петровиќ. Воедно ја компонирав музиката и соло песната за “Šumanovic”. Тој филм е навистина исклучителен. Во нивниот втор ТВ филм “Ruski umetnički eksperiment” го глумев конструктивистичкиот сликар Натан Алтман. Тогаш почнав и да се дружам со Борис и Туцко, со кои почувствуваме дека во паузата помеѓу сериозаната уметност можеме да се замимаваме со рекламирање и ја основавме таканаречената постојана работна заедница, под името Сода филм. Кон крајот на осумдесетите направив стотина кратки музички теми за реклами и полека зачекорив во светот на адвертајзингот.
Работите речиси 20 години. Почнавте да се занимавате со овај бизнис кога развојот на маркетингот сеуште беше во зачеток. Останавте во оваа работа и во оние “немирни“ деведесетти години на минатиот век. Денес водите еден од најуспешните комуникациски системи. Кои беа најголемите предизвици? Дали тоа е како во Вашата реклама “Или си, или не си“?
– Работната заедница “Soda Film” траеше до почетокот на војанта и распадот на Југославија. Сите ние некаде во периодот од 1990 до 1995 година се снаоѓавме како што можевме, заедно со Бранимир Димитриевиќ Туцко се обидов да работам на некои кампањи во Грција, Русија итн. Во исто време се занимавав се политичките кампањи кај нас, тоа беше партиска работа бидејќи од 1990 година сум член на Демократската партија. Работев на првата кампања после воведувањето на повеќепартискиот систем, тогаш слоганот на Демократската партија беше “Одлучете паметно“. Потоа во 1993 година бев креативен директор на кампањата “Чесно“, после која, лидер на партијата стана Зоран Џинџиќ. Најпосле во 1995 година јас и Бранимир Димитриевиќ направивме адвертајзинг агенција, насетувајќи го крајот на војната и укинувањето на санкциите. Секако, после Дејтонскиот договор изгледаше дека работите брзо и поволно ќе се развијат и ние започнавме. Две години подоцна решивме да се раздвоиме и јас ја направив McCann. Направив всушност партнерски договор со големата светска агенција “McCann Erickson” кој трае до денешен ден. Идната година ќе прославиме 20 години постоење. Имавме секако застој во 1999 година кога војната и бомбардирањето го прекина нашето работање. Периодот од јуни до 5 октомври 1999 година беше најголем предизвик за преживување на нашата агенција. Останавме на вкупно два,три локални клиенти со кои во тој период работевме и така преживувавме колку што можевме. Со демократските промени, отварањето на земјата, укинување на санкциите, нашата индустрија доби голем замав кој траеше некаде до 2008 година и светската економска криза. Од тогаш трае стагнацијата кога се во прашање маркетинг и медиските инвестиции, и во Србија и во целиот наш регион. И се чини дека нема наскоро во тој поглед нешто да се промени.
Секако, од некоја птичја историска перспектива, целото ова време од нашите животи ќе биде веројатно познато како Време на распадот на Југославија. Кога ќе се сумира се што доживеавме во последните 40 тина години, би рекол дека всушност, животот го поминавме во ера на деструкција, колку и да во одредени години, денови и моменти изгледаше дека творештвото и конструкцијата ги обележаа нашите денови.
Пред две години агенцијата McCann Белград е прогласена за најуспешна во регионот. Минатата година беше најуспешна во Србија. Освоивте две најзначајни светски награди во адвертајзинг, Кански лавови. Добитник сте на Наградата за животно дело на UEPS. Ја подигнуваат ли наградите скалата да бидете уште подобар?
– Неодамна пронајдов еден стар оглас, веројатно од првата агенција за огласување во Србија од 1890 година. Фирмата секако се викаше “Прва Српска огласна агенција“. Канцелријата на агенцијата која ја основале двајца пријатели се наоѓала во Васина улица. Во текстот на огласот пишува дека дека тие постојат за од огласите да има корист (фајде). Решив да го ставам тоа на влезот на нашата агенција како некое мото, заедно со светското мото на McCann,уште од 1907 година – Truth well told. Ми се чини дека двете на најдобар начин го сумираат она заради кое постојат маркетинг агенциите. За да има фајде, се занимаваме како и “Првата Српска огласна агенција“ и со медиа планирање и со креирање на огласи и нивен пласмам. Сакаме да бидеме и ефикасни и ефктивни. И поинакви за да се пробиеме низ шумата на информации која постои во денешниот свет. И точни и прецизни и креативни и необични. Наградите се секако нешто многу важно во нашиот свет, а двата кански лавови кои ги добивме како први од нашиот регион зборуваат за тоа дека сме успешни и препознаени. Меѓутоа, наградите се пред се` израз на креативната култура која постои во агенцијата, а таа е од друга страна нешто што секогаш треба да биде во функција на остварување на деловните резултати на нашите клиенти. Тоа е значи, нашата цел – деловни резултати преку огласување. За да од огласите има фајде!
Низ Вашата агенција поминаа преку илјада вработени. Многу од нив денес се успешни во дејностите со кои се занимаваат, било да останале во маркетинг, или се во бизнисот, културата, јавниот живот… Денес имате вработено повеќе од 600 луѓе. Вие и понатаму сте посветени на развојот на луѓето. Зошто? Дали сте горди на тоа што им давате шанса на младите луѓе?
– Она што за мене е важно е што вработуваме креативни луѓе кои се способни да направат кампања апсолутно на светско ниво. Наградите кои ги добиваме, ги добиваме пред се благодарение на нивната посветена работа. Се што работиме, го работиме на истиот начин како што тоа го прават и агенциите во најразвиените земји во светот. Секако имаме можност да користиме уникатни know-how од нашата мрежа, но многу и локално инвестираме во знаење, стратегии и процеси. Во некои технолошки и дигитални апликации повеќе пати бевме и поинвентивни од колегите од Западна Европа или Америка. Сакале или не, маркетингот е всушност во основата на секоја здрава економија. Србија ако сака да биде економски јака, мора да има и успешни маркетинг агенции. За да ги пласира своите брендови во светот или во регионот, за да претходно и ги создаде, дефинира, дизајнира, било да се работи за производи или услуги. Мислам дека имаме луѓе кои одлично знаат тоа да го направат, но за жал, сеуште е многу мал бројот на успешни српски брендови кои би можеле да бидат конкурентни во регионот или Европа. Што се однесува до Вашето прашање можам да кажам дека секако сум многу горд на сите 1000 луѓе кои поминале во текот на годините низ нашата агенција. На татковски начин.
Почнавте со една агенција. Во текот на годините основавте и агенции во регионот. Минатата година ги презедовте агенциите во Хрватска. Оваа година го проширивте своето работење во Норвешка, Шведска, Данска и Финска. Од каде идејата да го проширите работењето во Нордискиот регион?
– Размислувајќи за нашата компанија, дојдовме до заклучок дека таа треба да расте во секој поглед – и географски, и по квалитет и по број на услуги, и по знаење кое можеме да им го понудиме на нашите клиенти. Ни се закануваше слабеење, доколку останевме ограничени само на овај наш регион. Компанијата е како некој голем авион кој мора да полета кога ќе ја достигне определената брзина на пистата, не може да се откаже од летање. Се укажа прилика да се прошириме на нордискиот регион и го прифативме тој предизвик. Холдинг компанијата IPG која е сопственик на McCann Worldgroup, не` препозна како долгогодишни партнери и ни овозможи да го превземеме работењето во северна Европа. Идејата е креативно да ја вкрстиме работата и искуствата на нашите агенции од јужниот и северниот дел на Европа. Мислам дека нашите досегашни искуства и идеи ќе бидат драгоцени за нордискиот пазар, пред се ` кога станува збор за согледување на моќта на целиот регион. И таму навистина имаме одлични луѓе, како што имаме и овде. Имаме намера да направиме проток на нашите луѓе од север на југ и обратно, се надевам дека резултатите ќе бидат инспиративни.
Како вработените во McCann агенциите во Нордискиот регион реагираа на новиот сопственик од Србија?
– Многу позитивно. Мислам дека им се допадна мојата биографија, ме препознаа како човек кој е спремен да ги спои љубопитноста, акцијата и претприемништвото, сето тоа со цел кон подобри резултати. На крајот на краиштата, интересно е да се стигне од Балканот во Скандинавија, а притоа и овде до резултатите да сте дошле со окрупнување и перцепирање на поширока перспектива и можности, а да не подлегнете на балканизацијата, како што за жал, по нашиот полуостров и не само по наша вина, се нарекува раситнувањето и разградувањето.
Што донесува за нашиот регион овај спој на европскиот југ и север?
– Мислам дека огромното искуство во брендирањето, стратегијата и дизајнот кое постои таму, ќе биде многу важно за нас на југот. А да не зборуваме за работната, бизнис и човечката етика и перцепцијата на вредноста на својата фирма, работата, опкружувањето, земјата. Мислам дека од тоа сите ќе имаме корист. Најпосле, се надевам дека ќе бидеме во можност со нашите постоечки и потенцијални клиенти од северот да ја презентираме и користа од инвестирање во Србија и во нашиот регион. Значи, ако бидеме успешни, ќе биде добро за сите.
Кога од година во година се постигнува се` поголем успех, стана вообичаено тоа да се негира во Србија. Некако ни стана својствено да негираме, оспоруваме нечиј успех. Што понатаму? Што Ве мотивира да одите понатаму?
– Бизнисот и уметноста се многу слични, дотолку повеќе што се занимавате со иднината, сакате нешто да направите, а немате појма дали во тоа ќе успеете. Ве водат вашите вештини, секако знаењето, искуството, сето она што ве прави сигурен во своите постапки, но без инспирација и интуиција нема да успеете. Некогаш треба да започнете, некогаш е подобро нешто да пропуштите, некогаш е подобро она што ќе дојде на крајот од она што било замислено на почетокот…Постојат многу аналогии. Суштината е во предизвикот. За нас е предизвик што сме на Балканот, што сме на северот на Европа, можеби утре ќе бидеме уште некаде во овај регион или во Африка. Но да не дозволиме големите идеи и премногу да не занесат, сето тоа може да успее единствено ако ние сме добри во нашата основа и ако секогаш во фокусот, и на почетокот и на крајот, се нашите клиенти и нивниот успех.
И бизнисот и уметноста се дејности кои од вас бараат да создавате во самотија, а резултатите даваат успех само кога сте мноштво. И убаво е што секогаш можете од својот неуспех да направите поттик за понатаму. Секогаш сте на некаков почеток, колку и да имате години. Всушност, на некој начин, сите ние во секој момент, секогаш сме на почеток.
