Агенциите на иднината треба да бидат обликувани со помош на професионален тренинг и промени во насока на нови приспособени работни практики.
Што иднината им донесува на маркетинг агенциите?
Ова е значајно прашање чиј одговор зависи од бројни фактори како технолошките промени, притисоците на маргините и потесните временски ограничувања кои влијаат на тоа агенциите да започнат да го променуваат начинот на кој работат.
Кога станува збор за агенциите, ‘’на масата’’ за разгледување може да се најдат оперативните модели па дури и пристапот кон талентираните професионалци.
Овие и други прашања се дел од истражувањето прикажано во најновиот извештај наименуван како ‘’Иднината на агенциите’’ креиран од IPA базиран на серија на итервјуа со маркетинг професионалци.
Едно од најважните прашања во истражувањето е потенцијалниот конфликт помеѓу системите и емпатијата во рамките на агенциите и како таа динамика може да ја обликува иднината. Извештајот нагласува како агенциите може да им понудат вредности на клиентите преку апликација на ‘’системи’’ (податоци, технологија, техничка поддршка како и емпатиските квалитети вклучувајчи ја во нив и креативноста).
“Емпатиските системи не се бинарен избор за агенциите ‘’ – покажува извештајот.
Испитаниците постојано ја нагласувале потребата агенциите да имаат одредено ниво на свесност и разбирање и воедно да размислат подобро како овие две различни динамики да ги прилагодат во една иста насока со цел да креираат предлози и да се позиционираат.
Обединувањето на системите и емпатијата
Извештајот сугерира дека веќе постојат доволно докази за обединетоста на овие два квалитети преку бројните спојувања на консултантските агенции -специјализирани за системи и креативните агенции – специјализирани за професионални услуги.
Еден од примерите за ова е примерот со Accenture која ги откупи компаниите Fjord и Karmarama, како и спојувањето на Deloitte и Heat. “Во исто време агенциските холдинг компании ги користат своите насобрани податоци и експертиза од областа на технологиите за да ги комбинираат со нивните кративни способности.
“WPP се насочени кон купување на технолошки компании од областа на рекламите и постанува нови технолошки единици во Group M фокусирани на достапност на сите медиуми. Publicis го купи SapientNitro и го спои со Razorfish. Левата и десната страна на индустријата се соединуваат. Ова е динамиката која ќе ја обликува иднината на агенциските способности.”
Amelia Torode, поранешниот шеф на стратегии во TBWA\London како говорник на AWE панелот, кажува дека поголемиот број на традиционални агенции строго се насочени кон емпатија. Остварувањето на балансот со системски предводени способности се овозможува со помош на тренинг и професионален развој. Во оваа насока, таа верува дека многу од агенциите се неуспешни.
“Агенциите треба да размислат и да вложат во професионален тренинг. Доколку агенциите тоа не го направат, истите ризикуваат да ја изгубат битката со консултатантите кои вистински инвестираат во тренинзи.’’
Torode исто така предвидува дека агенцискиот свет ќе се соочи со напуштање од страна на професионалците во текот на следните 5-10 години затоа што талентираните индивидуалци ќе се обидат да излезат од големите пренатрупани агенциски структури притоа избирајќи сопствени проекти како фриленсери.
Агенциите треба да испробаат нови оперативни модели со цел полесно да им биде клиентите да ги купат нивните услуги.
“На оние паметните им е преку глава од политиките на големите агенции и сметам дека нивните очи веќе се отворени’’ додава Torode.
Во соработка со различни стратегисти како и развивачи на апликации може да се развијат нови начини на работење кои ќе се чувствуваат како дел од новата ера. Многу од агенциите беа создадени во минатиот век.”
Нови оперативни модели
Компанијата Safestore радикално се повлече од своите врски со агенциите затоа што не беше задоволна од начинот на функционирање на постоечките модели. Минатата година компанијата создаде нови in-house улоги како дигитален директор и content менаџер – со цел да не се потпира повторно на агенциите.
Еден од примарните таргети на Safestore за 2017 е да донесе се што може во свои рамки. Кампањите, PR-от комплетно се извршуваат во рамките на компанијата а компанијата започна да креира и видео содржина со повремен ангажман на надворешни соработници (фриленсери).
Tiffiny Franklin, извршен директор за дигиталaлни кампањи веќе гледа многу поголеми резултати за само дел од трошоците. Една од најголемите причини за промена на начинот на работење на Safestore беше недостатокот на разбирање на неговиот бизнис модел од страна на агенциите и несоодветната презентација пред потрошувачите.
“Safestore не е лесен производ и треба да се разбере со цел да се прикаже соодветно’’ кажува Franklin. “ Октивме дека многу од агенциите се обидуваа низ креативни кампањи да искористат пристапи кои функционирале за нивните клиенти со цел да го прикажат и Safestore. Но концептот на оваа компанија сосема не одговара на B2B односите кои ги имаат другите брендови.Агенциите треба да понудат подобри пакети и поддобра вредност за инвестираните средства“
Иако веќе не соработува со голем број на агенции, Safestore пронајде начин да преговара околу SEO услугите за кои сеуште бара помош од дигитални агенции. Chrissie Saunders, која се приклучи на компанискиот тим од минатата година кажува дека агенциите треба да покажат поголема флексибилност во своите договори со клиентите.
“Мислам дека агенциите сега сфаќаат дека поголем број на клиенти се наоѓаат во иста позиција како и Safestore и дека мораат да се пофлексибилни со своите лојални клиенти и да кажат “Ок, не треба да го земете целиот пакет, ние можеме да ви помогнеме во делот на SEO или пак би можеле да работиме на услугите кои ви се потребни.’’
Овие гледишта се рефлектираат во извештајот на IPA и Econsultancy кој идентификува значајна промена кон агилни работни практики. Иако пред две години овие пристапи беа ограничени на одреден дел од прогресивните агенции сега станува јасно дека новиот начин на работа произлегува како тренд кој ќе ја обликува работата на активностите помеѓу клиентите и компаниите.
Улогата на технологијата
Зголемената и воедно доста важна улога на технологијата во предлозите на агенциите е значајна тематика во овој извештај. Јасно е нагласено дека постојат јасни можности за агенциите да допринесат кон бенефити за клиентите не само со давањето на значење на новите технологии туку и нивното оптимизирање и ставање во употреба.
“Револуцијата во потрошувачкото искуство побарува интегрирање на маркетингот и комуникациите во поширокото искуство на брендовите и притоа олеснуваќи го овој пристап со помош на технологијата и автоматизацијата’’- нагласува извештајот.
Многу агенциски партнерства се градат на основа на технолошките потреби и барања. Минатиот месец, сервисот за онлајн инвестиции Wealthify ја назначи креативната агенција Isobel за креирање на нејзнината прва рекламна кампања. Овој бизнис тврди дека има мисија да го ‘’демократизира’’ инвестирањето преку понуда на едноставен онлајн процес преку кој секој со логирање би имал можност да креира лични инвестициони планови кои може да ги менаџира од својот паметен телефон.
Sally Allan, директор за маркетинг во Wealthify, посочува дека разбирањето на технологијата и на нејзиниот бизнис модел биле клучните фактори зошто ја избрале агенцијата Isobel
“Како технолошки стартап и дигитален бизнис сакаме да соработуваме со агенции кои го разбираат полето на дииталната комуникација и проактивно истражуваат канали и можности за растот на нашиот бизнис,” додава таа.
Paul Houlding од Isobel се согласува дека технолошкиот аспект станува критичен за начинот на кој агенциите размислуваат и работат со своите клиенти.
“Агенциите ќе бидат успешни само доколку успеат да се истакнат во брозрастечкиот пазар преку разбирање на вредноста која им ја нудат на своите клиенти’’- додава тој.
