Две големи политички приказни доминираат со новостите на двете страни од Атлантикот овој период– Brexit и изборите во САД. Двете приказни ги поврзува заедничкo расположение – голем дел од населението во Велика Британија и САД се чувствуваa презиранo и отфрленo од страна на сопствената Влада.
Ова е контекстот во кој Владата на Велика Британија не успеа да добие доволно гласачи во корист на останувањето во Европската унија, а исто така и контекстот во кој Donald Trump беше издигнат во позиција да стане претседател на САД.
Овие две приказни се толку фасцинантни затоа што ниту од едната, ниту од другата се очекуваше реално и исходот кој денес го гледаме, а зад истиот стојат добри совети за PR и комуникации.
Повиците за промена секогаш имаат рана предност
Активистите на напуштања на ЕУ во референдумoт имаа предност затоа што едноставно бараа промена. Во секој аспект од животот, лесно е да се погоди одредена слаба точка кога на нешата им се наоѓаат недостатоци.
Пр:
-Кажете им на невработените лица, дека немаат работа поради имиграцијата и тие, најверојатно, ќе се согласат со тоа.
-Кажете им на болните луѓе кои чекаат за операции дека NHS е недоволно финансирана затоа што државата и плаќа милијарди евра на Европа, и тие ќе бидат гневни.
Влевањето на гнев кај луѓето е лесно. Ова е истата емотивна предност која помогна да влезе Donald Trump и да победи во претседателската трка.
Се што треба да направите е да ги погодите слабито точки на луѓето со цел да ги охрабрите да ве слушаат. Друга предност на оваа страна на кампањата е дека вие не треба да нудите решенија. Се што треба да направите е да се поставите себе си како алтернатива на естаблишментот.
Комуникациска Лекција број 1: желбата за промени ги надминува состојбите кои не нудат промени
За секој оној кој во маркетингот и комуникациите бара да се добие поддршка за одредена порака, ова е важна прва лекција. Доколку се навратиме наназад во времето, таа ера на маркетингот играше на иста емоција кај потрошувачите. Ако мислите назад низ времето на Mad Men на маркетинг, повеќето рекламаи одигра на иста емоција.
Кажете им на луѓето дека постои одреден проблем (сива коса, дебелеење, мрсна кожа, голем нос), и потоа убедете ги да сакаат да го решат проблемот.. Разликата помеѓу рекламирањето и политиката е тоа што во рекламирањето решението обично и очигледно се наоѓа во производот. Со политиката пак, решението се темели на претпоставки.
Земете го примерот со антибактерискиот сапун. Овој тип на сапун не функционира подобро од обичниот сапун, но низа на здравствени ризици поврзани со бактериите им помогнаа на рекламните агенции да добијат подобро стојалиште со цел да докажат дека антибактерискиот сапун е одговорот.
Ова е и случајот со политиката, желбата за промени секогаш има предност пред состојбата каде нема промени.
Владата во Велија Британија потребно беше да комуницира подобро околу Brexit
Поддржувачите на кампањата за напуштање на ЕУ пред самиот референдум поттикнуваа низа на звучни и битни дилеми кај граѓаните.
Тие на граѓаните им посочија дека: ЕУ од државата наплаќа милиони фунти кои можат да го поддржат здравството, проблемот со имиграцијата предупредија дека се случува без евиденција, го поткопаа и прашањето околу немањето на доволен суверенитет над сопствените закони.
Boris Johnson ја даде и победничката фраза “да ја земеме назад контролата” без притоа да се нагласи фактот дека Велика Британија веќе има контрола и суверенитет кои не се загрозени.
За да се бори против овие тврдења конкурентскиот табор потребно беше да се избори со силна PR и комуникациска стратегија која требаша да вклучува факти и слогани, за жал истиот скоро и да немаше доволно аргументи. .
Комуникациска лекција бр2: објаснете ги правилата соодветено
На денот по ЕУ Референдумот и објавувањето на резултатите,многумина веруваа дека не се веќе во Европа- по ТВ изјавата на Nigel Farage, кој овој ден го нарече ‘’Ден на независноста’’.
Многумина од имигрантите од обичните граѓани добиваа па дури и физички закани дека треба да си ги спакуваат свите куфери и да си заминат од државата.
Владата можеше да предвиде и да избегне ваков тип на цивилно насилство доколку јасно комуницираше што всушност значи Референдумот и на што се однесува.
Милиони граѓани кои ја поддржаа одлуката да ја напуштат Унијата сега чувствуваат гнев затоа што се соочија со реалноста дека Референдумот е само гласање на кое можат да го изјаснат своето мислење и дека политичкиот и правниот систем сеуште се подложни на одреден демократски и конституционални просеци кои треба да ги следат со цел да се постигне целта која првично беше нагласена дека ќе се оствари само со Референдумот.
Комуникациска лекција бр.3 : најавете ги плановите однапред
Како и што успеавме да видиме, David Cameron поднесе оставка и Theresa May стана новиот премиер, а Владата остана без јасен план за Brexit. Можеби тоа е резултат на високата самодоверба за победата на Референдумот што не се подготвија доволно за алтернативите.
Доколку Владата креираше претходни индикации каков тип на план за излез ќе следи, и што ќе се случи со меѓународните договори за размена, валутата, економијата итн., граѓаните подобро ќе беа информирани за самите резултати, а можеби и после ова ќе се одлучеа да гласаат поинаку…
Водичот на Donald Trump за менаџирање на медиумите
На страна 58 од прирачникот на Donald Trump ‘’The Art Of The Deal’’, Trump го објаснува својот пристап кон PR.
“Се однесувам приближно до имагинацијата на луѓето. Луѓето не често размислуваат за големи нешта самите, но затоа се возбудени кога некој друг размислува да прави големи нешта. Затоа и мала хипербола не може да штети. Луѓето сакаат да веруваат дека нешто е најголемо и најдобро па дури и најспектакуларно. Јас тоа го нарекувам вистинита хипербола.’’
Без разлика какво и мислење и да имаме за овој човек сепак треба да му честитаме за тоа што е успешен при користењето на хиперболи во добивањето на резултати.
Комуникациска лекција бр 4: изберете лоша придавка и придржувајте се кон неа
Секој кој издвојува време да ги прочита новостите на The Sun веќе забелажал како издавачот користи називи за да илустрира одредена личност како ‘’Херојот Andy Muraay’’, со цел да ги насочи гледиштата на корисниците.
Donald Trump ова го правеше со користењето на зборот ‘нечесна’ секој пат кога и да ја именуваше Hillary Clinton. Без оглед на тоа што и самиот претходно бил донатор на кампањата на Clinton, и во повеќе изјави себе си се нарекуваше добар пријател на Hillary, за време на кампањата ја користеше мантрата ‘’нечесната’’ со цел да ја опише Hillary Clinton”.
Ова е едноставен и мудар пристап. Своите следбеници постојано ги охрабруваше како таа треба да се затвори за своите криминали, кои како слогани добро се одразија на неговиот маркетинг пристап за придобивање на масите и притоа давајќи им репетиција на она што сакале да го слушнат.
Менаџерот на неговата кампања, Kellyanne Conway, успешно го промовираше Trump со терминот претседателски интервјуата. Trump дури и направи говор на кој се пошегува што значи да се чувствува претседателски. Ова на концептот му помогна да се покрене на ново ниво: ‘’претседателски’’ да добие поголемо значење од терминот ‘’да се биде добар претседател’’.
Комуникациска лекција бр 5: одете од есктреми со хиперболата
Многумина веќе се запознати со преувеличувањето на Trump во секој свој јавен говор, и дека зад сите тие говори нема и преголема суштина,меѓутоа ова како тактика е доста успешно. Тој успеа да добие поголема медиумска застапеност и видливост за време на кампањата од Hillary Clinton.
Иако го обвинуваа дека е расист, нарцистичка личност кој ќе предизвика цивилни немири во државата и ширење на тероризмот надвор од неа, додека најголемото злосторство на Clinton беа неколку приватните мејлови, сепак успеа покрај цела таа критика икористењето на хиперболи и претерување да победи.
Примери од ‘’Трамперболата’’
“Ќе победиме толку многу. Ќе оствариме победа на секое ниво. Ќе ја освоиме оваа економија.Ќе победиме со своите воени сили. Ќе имаме победничка здравствената грижа за ветераните. Ќе победиме толку многу што можеби и ќе ви здосади од толку многу победување.”
“Ќе бидам најдобриот претседател кој Бог некогаш го создал, верувајте ми ќе бидам најдобар.”
Во претседателските дебати, Trump често користеше екстремни зборови за да ги ‘’обои своите изјави’’ без притоа да ги оправдува. Секој од овие зборови го кажуваше со тон на гневен гласач, па затоа не е ни чудо зошто победи на изборите и ги освои гласовите на граѓаните.
Дури и кога се изјасни дека е мудар затоа што ги избегнувал даноците, или кога ги обвини мексиканците дека се криминалци не дозволи ниту една критика да остане прилепена на неговото име.
PR и комуникациските лекции од Brexit и Trump
Секој поединец кој работи во PR и комуникации може доста да научи од политичките настани кои се случија оваа година.
- Доколку сакате да обезбедите луѓето да не гласаат за промена дајте им причина за тоа, факти,информации, податоци што промената ќе им донесе. Потребно е да работите повеќе и понапорно од оние кои се борат запромени.
Користете слогани кои се доволно вредни да се појават на наслови, па дури и доколку не се комплетно точни.
Ова се изјави од типот ‘’Секоја недела Велика Британија им плаќа £350 милиони на ЕУ, дајте со тие пари да ги наполниме нашите фондови за поддршка на NHS ’’ или пак ‘’Затворете ја, нечесната Hillary’’ кои не мора да се комплетно со поддржани факти но се ефективни.
- Користете хиперболи и фрази кои лесно се помнат, погледнете што е она што буди емоции, идентификувајте што недостига во нивниот живот и нагласете го тоа и потао поттикнете ги да го поддржат решението.
- Користете ги вистинските слики- ова е тоа што Американските политичари го нарекуваат оптика. Кога Donald Trump го покани Nigel Farage да зборува на неговата сцена, тој им даде надеж на своите поддржувачи, доколку поддржувачите на Brexit може да победат во Велика Британија така и поддржувачикте на Trump може да победат во САД.
- Кога нештата не се движат во посакуваната насока, користете редирекција преку креирање на приказна која другиот го става во фокусот намасто вас.
Актерот Bryan Cranston даде и своја сумаризација за ‘’Трамперболата’’:
“Јас сум фасциниран од Trump затоа што тој е класичен трагичен лик од Шекспировите драми. Тој зборува за проблеми и доколку го слушате неговиот говор можете и да помислите дека сетоа тоа е вистинската слика и дека се е ужасно. Тој не нуди решенија, тој нуди големи нешта, фантастични нешта, тој Америка тврди дека повторно ќе ја направи голема, а всушност не кажува ништо,тој нема идеа, тој е неверојатен’’.
