Што е programmatic адвертајзинг?

Пишува: Емилија Џуровска

Иако на прв поглед можеби делува сложено, концептот зад деталите на programmatic адвертајзингот всушност е доста едноставен. Спаѓајќи во спектарот на дигиталниот маркетинг, programmatic во последните години гради репутација на иднина на дигиталниот адвертајзинг. Сепак, постои извесно колебање во однос на поимот „programmatic“. И додека поимот адвертајнзинг е јасен, прашањето е како тој се вклопува со „programmatic“?

Поимот „programmatic“ во основа значи „на принцип на машина“ или „автоматизиран“. Во контекст на адвертајзингот, ова значи автоматизирано купување на рекламен простор.

Programmatic адвертајзингот има за цел да донесе транспарентност и ефикасност во процесот на таргетирање клиенти преку користење разни видови софтвер кои меѓусебно комуницираат. Со ваквиот начин на дигитална трговија рекламите се поконкретни и насочени кон таргетите, а исклучувањето на човечки фактор каде е можно го прави целиот процес поефикасен.

Елементи на Programmatic адвертајзинг

Programmatic адвертајзинг подразбира два подвида: Real-Time bidding и Programmatic direct. Real-Time bidding (лицитирање во реално време) претставува автоматизиран начин преку кој се купуваат реклами по импресија и се продаваат преку лицитирање на аукција – сето ова се случува во реално време, т.е. милисекунди пред страната да се отвори.

Клучни компоненти

Концептот на Real-Time bidding ги вклучува следните суштински компоненти:

• Издавачи (Publishers). Тие обезбедуваат рекламен простор. Може да користат SSPs (supply-side platforms – платформи на понуда) за да раководат со продажбата на инвентарот.

• Платформи на понуда (supply-side platforms – SSPs). Софтвер кој им помага на издавачите да го продадат инвентарот.

• Платформи за размена на реклами (ad exchanges). Алатки кои со својата технологија го олеснуваат купувањето и продажбата на рекламен инвентар во реално време преку аукции. Тие ги поврзуваат огласувачите (advertisers – во случајов, купувачите) и издавачите (продавачите).

• Платформи на побарувачка (Demand-side platforms – DSPs). Алатки што лицитираат во име на огласувачите. Користејќи го интерфејсот на овие платформи, огласувачите имаат пристап до огромен спектар на рекламен инвентар што доаѓа од најразлични извори.

Во пракса

Една посета на одредена страна претставува една импресија. Самата страна содржи позиции за реклами. Во позадина, за да се прикаже рекламата при таа посета, се одвива процесот на лицитирање. SSP ја креира понудата, а огласувачите лицитираат преку DSP. Доколку повеќе наддавачи се вклучени во процесот на лицитирање за иста импресија, се прикажува онаа реклама што имала највисока понуда.

Придобивки од Real-Time Bidding

За огласувачи:

• Попрецизно таргетирање. Дел од опциите за таргетирање со programmatic се: гео-таргетирање, fold позиција, лимитирање на прикажување (frequency capping), потоа таргетирање по оперативен систем, по уред, итн. Постои и таргетирање на публика преку first и third-party data.

• Процена по основ на импресија. RTB ја напушта праксата на купување импресии „на големо“. Ова значи дека наместо да договараат фиксна цена однапред, сега огласувачите можат да лицитираат на секоја импресија одделно. Така имаат јасна слика за вредноста на секоја импресија и можат да бидат доста избирливи при одлучувањето што е важно за нивната кампања.

• Зголемена контрола. Освен што можат да лицитираат за секоја поединечна импресија, огласувачите добваат статистика во реално време за кампањата. Врз основа на неа, можат да ја паузираат кампањата за да направат измени или прилагодувања и потоа да ја продолжат.

• Транспарентност. Најдобро можеме да ја согледаме во еднаквата шанса на сите заинтересирани огласувачи да лицитираат на аукција. Покрај ова, тука се и деталните извештаи за сите аспекти на кампањата, кои даваат целосна слика за методите на оптимизирање, цените и процесите.

За издавачи:

• Благодарение на платформите на понуда (SSPs), издавачите можат да ги контролираат минималните цени по кои се продава нивниот инвентар, што    честопати се нарекува „ценовен праг“ (bid floor);

• Најголемата придобивка за издавачите е можноста да продаваат останати, т.е. незакупени импресии;

• Импресиите им се на располагање на голем број огласувачи, бидејќи платформите на побарувачка директно работат со стотици огласувачи. Клиентите на платформите на побарувачка се потенцијални купувачи на расположливите импресии, така што е полесно и поверојано тие импресии да се продадат. Издавачите кои не продаваат со помош на programmatic технологијата имаат многу помал опсег на потенцијални клиенти.

Programmatic Direct

Во основа, и RTB и Programmatic direct претставуваат автоматизиран, софтверски поддржан начин на продавање и купување на реклами; со таа разлика што вториот начин не вклучува лицитација. Зборот „direct“ значи директно договарање однапред меѓу купувачот и продавачот. Откако огласувачите ќе го купат рекламниот инвентар, тој се наоѓа директно на серверот за реклами на издавачот.

Придобивки од Programmatic direct

За огласувачите придобивките од programmatic директ се однесуваат на зголемената ефикасност со воведувањето на автоматизираниот процес. Со сериозно намалување на бирократијата, огласувачите можат многу побрзо да пристапат директно до одредени издавачи и да го скратат процесот на договарање за закуп, правејќи го закупот поефикасен и насочен на таргетирање. На крајот, тука е и можноста однапред да се резервира или гарантира инвентар.

Веќе ја споменавме ефикасноста како една од клучните придобивки од RTB и Programmatic direct – но што ова значи во пракса и како се применува?

Првенствено, programmatic адвертајзингот го прескокнува човечкиот фактор секаде каде што тоа е можно. Ова го пренасочува фокусот на создавање тактики и постигнување цели на побрз начин. На овој начин компаниите заштедуваат и на пари и на време. Освен тоа, бидејќи повеќето трансакции се случуваат во реално време, корисниците постојано се информирани за промените во кампањите. Таа информираност може да се искористи за заземање проактивен пристап во анализата на податоците кои постојано доаѓаат и развивање стратегија за решавање проблеми.

Заклучок

Се чини дека programmatic беше делот што недостига во големата сложувалка на дигиталниот адвертајзинг. Тој ја трансформира сложеноста на традиционалните модели на купување и продавање реклами и воведува едноставни и ефективни решенија за корисниците. Оттука, programmatic адвертајзингот треба да се сфати повеќе како компонента во спектарот на дигиталниот адвертајзинг, а не толку како производ. Како таков, неговиот огромен потенцијал треба да биде примарен фокус на секоја кампања.

Извор: Bonadza

Автор: Емилија Џуровска

Емилија Џуровска е Business Development Manager во Bonadza. Таа е одговорна за лоцирање и предлагање на потенцијални клиенти, контакт со потенцијални партнери и откривање нови можности.

Bonadza e платформа за онлајн огласување која користи real-time bidding технологија, преку која се реализираат онлајн кампањи со банери на голема мрежа на сајтови на локално и глобално ниво.

р е к л а м а