Линеарна телевизија се уште е најважен медиум кога станува збор за глобалните вложувања во рекламирање, па во 2018 година привлече повеќе од 140 милијарди долари од огласувачките буџети – што е повеќе од двојно од второрангираниот- мобилен интернет, со 58 милијарди долари.
Моќта на линеарната ТВ лежи во нејзиниот дофат, па и покрај тоа што секојдневната гледаност на светско ниво опадна во последниве години, што е проследено со постојаниот раст на интернет корисниците, побарувачката за огласување не е намалена.
И додека индустријата се обидува да предвиди што ќе биде следната голема работа, и покрај постојните предизвици, адресибилната ТВ (ТВ со способност за прикажување на различни реклами за различни домаќинствата врз основа на податоците за потрошувачите) може да претставува идeн тренд.
ТВ продолжува да доминира во глобалните вложувања во огласување, но нејзиниот удел опаѓа
Се проценува дека на линеарна ТВ во 12-те клучни пазари (Австралија, Бразил, Канада, Кина, Франција, Германија, Индија, Италија, Јапонија, Русија, Велика Британија и САД) оваа година отпадна 41,9 % од вкупните инвестиции во дисплеј рекламирање, или 140 милијарди долари. Ова претставува зголемување на инвестициите од 1.0% во споредба со 2017 година.
Сепак, доминантната позиција на линеарната телевизија се намалува од 2009 година, главно во корист на мобилните, чие учество оттогаш се зголеми за 16,6% од вкупната потрошувачка.
Досегот на линеарната телевизија е неспоредлив, што ја прави многу барана меѓу огласувачите, и покрај намалување на времето за гледање
Главната предност на ТВ е досегот, но и нејзината функција за олеснување на top-of-funnel огласувањето, во што е далеку поефикасна од другите медиуми, особено на долг рок. Податоците собрани од страна на Global TV Grupa од националните организации за следење на гледаноста, покажуваат дека ТВ достига до 96% од поединците на клучните пазари секој месец, а 71% во просек секој ден.
Но, дневното време поминато во гледање на линеарна телевизија забележа пад во светот во изминатите неколку години. Во првата половина на 2018 година, просечното време поминато на гледање телевизија дневно изнесува 1 час и 54 минути, што е за четири минути помалку отколку во 2017 година и 21 минути помалку отколку во 2012 година Од друга страна, овој пад е во директна спротивност со зголемување на пенетрацијата на интернетот.
Падот на гледаноста на линеарната телевизија сепак не доведе до намалување на интересот кај огласувачите, па така, цената на илјада прикажувања на рекламата се зголеми на сите клучни пазари, во распон од 14% во Индија, 4% во САД, до 2% во Велика Британија и 1 % во Јапонија.
Речиси две третини од успешните, високо буџетни кампањи на брендовите одат на ТВ
Извештајот Media Allocation Report на WARC, кој извлекува податоци за кампањите од повеќе од 15.000 студии на случај, покажува дека успешните кампањи со високи буџети вложуваат повеќе во телевизија, додека учеството на буџетот наменет за дигиталните медиуми се намалува. На глобално ниво, успешните брендови во секторот на алкохолни пијалаци и финансиски услуги, се најголемите потрошувачи на телевизија.
Ефективноста на ТВ е потценета
И покрај истражувањата на ARF (Advertising Research Foundation), кои покажуваат дека повратот на инвестициите се намалува за 3 долари за секој долар намален во ТВ огласување и истражувањето на Ebiquity, кое покажува дека ТВ е рангирана како најефикасен медиум за рекламирање, 32% од брендовите во неодамнешниот Marketer’s Toolkit на WARC, изјавиле дека имаат намера да ги намалат нивните ТВ инвестиции во 2019 година. Речиси половина (49%) имаат намера да го задржат сегашното ниво на инвестиции, додека само 18% планираат да ги зголемат инвестиции во ТВ огласувањето.
Адресибилната телевизија ќе донесе нови предизвици во процесот на планирање
Ширењето на паметните телевизори достигна глобална покриеност од 35,2% во 2018 година, со што се отвора патот до адресибилна телевизија.
Иако сè уште во почетна фаза, технологијата на адресибилна ТВ ќе им овозможи на огласувачите да ги искористат податоците за корисниците, со цел комбинирање на дофатот на телевизија со персонализираниот пристап и KPI од долниот дел на продажната инка.
Но, истражувањата покажуваат дека американските гледачи генерално не сакаат нивните лични податоци да бидат собрани за рекламни цели. Меѓу другите предизвици е мерењето на ROI за адресибилната ТВ, а брендовите ќе мора да ги измерат придобивките на нејзината ефикасност и фреквенција во однос на зголемените трошоци за закуп на медиуми и креатива.
