Адвертајзингот е во вечна потрага за одговорот на две едноставни прашања:
1) што купувачот мисли кога купува некој производ и
2) како продавачот може на таа одлука за влијае?
Меѓутоа, за да разбереме што ја сочинува добрата маркетинг порака, прво, ќе мораме да пристапиме кон една кратка анализа на човечката мотивација.
Скала на потреби според Маслов:
Американскиот психолог Маслов, тврди дека човечкото однесување секогаш е последица на една (или повеќе) од вкупно пет основни човечки потреби, а тоа се:
1) физиолошки потреби – глад, жед, засолниште, облека и секс;
2) сигурност – потреба за физичка, емоционална и финансиска сигурност;
3) социјални потреби – потреба за љубов и прифаќање;
4) почитување – потреба за успех, внимание и почитување;
5) самоактуализација- потреба за остварување на сопствениот полн потенцијал.
Успешната порака би требало да адресира барем една од овие пет потреби, како би одговорила на корисничките потреби, желби и аспирации.
После ова објаснување, можеме да започнеме со листата.
Кои се тие 13 најмоќни зборови во адвертајзингот?
Сега – Збор кој е толку пати користен, што веќе полека започнува да губи сила. Неговата моќ лежи во тоа што кај потрошувачите создава чувство дека мора хитно да делуваат во желбата да искористат некоја понуда. Ова е поврзано со исконскиот страв на човекот да не изгуби нешто што може да му обезбеди опстанок. Овај принцип уште се нарекува и scarcity и се` почесто се користи во модерниот адвертајзинг, преку пораки како што се „Останаа само уште 2 слободни места“ или „Понудата важи уште само денес“.
Лесно – Верувале иле не, во човечката свест не е всадено било која работа да се прави на потешкиот начин, доколку постои полесен. Пред неколку илјади години, човекот од дрвото би ги собрал јаболката од пониската гранка, само затоа што така е полесно. Денес овај концепт на леснотија и брзина е уште поважен, ако се земе во предвид недостатокот на слободно време со кој модерниот човек се соочува, заради што се стреми кон поедноставни, полесни решенија кои нема да бараат никаков дополнителен напор.
Гратис (или бесплатно) – Потрошувачите не се подготвени да ризикуваат, бидејќи прекумерното трошење на пари создава финансиска несигурност. Затоа човечкиот мозок е склон кон позитивни реакции кога нешто се нуди бесплатно, бидејќи било какво незадоволство од купениот производ нема да доведе до финансиски дисбаланс, а концептот на гратис понуда донесува бенефит и за самиот бренд затоа што создава вирален ефект, позитивни реакции и word-of-mouth.
Ново – Сите сакаат да поседуваат ново, затоа што тоа е подобро од претходното, унапредено и поубаво. Новите производи не се секогаш поповолни, ниту покорисни, но при донесувањето на одлука за купување, корисникот не размислува рационално. Имено, невролозите утврдиле дека стремењето кон ново е длабоко всадено во нашата свест. Новите работи го активираат центарот за наградување во човечкиот мозок, што може да биде поврзано со повеќемилениумскиот развој на човечката цивилизација и постојаниот стремеж кон напредок и унапредување на постоечката технологија.
Заштеда – Заштедата на пари е уште еден од принципите длабоко вкоренет во нашата свест, бидејќи е поврзана со потребата за финансиска сигурност. Секако, дека спремноста на корисникот да потроши пари на нашиот производ зависи од неговата материјална ситуација, но искуствата на продавачите велат дека дури и најбогатите потрошувачи не се имуни на намалувања и добри понуди.
Сигурно(ст) – Било да е во прашање финансиската сигурност, безбедноста на играчките за деца или воздушните перничиња во новите автомобили, таа претставува втора основна човечка потреба (веднаш после физиолошките потреби).
Докажано – Употребата на овај збор е поврзана со отстранување на стравот од ризик и стравот од непознато. Кога имате потполно нов производ кој сакате да го пласирате на пазарот, се соочувате со ситуација во која потрошувачите се изложени на нешто што е непознато за нив. Во човечката свест, новите видови производи или производите од непознати произведувачи, создаваат страв и сомневање кај купувачите. Затоа, добро решение е на луѓето во старт да им понудите некој доказ дека тој нов производ дава добри резултати (На пример – „Докажано – осум од десет жени тврдат дека овај шампон за една недела им го подобрил квалитетот на косата“). Затоа денес многу често ќе видете дека брендовите во комуникацијата користат рецензија на производот или тестимонијали во кои некоја личност кажува дека тој производ е неверојатен. Дури и UX дизајнерите препорачуваат на продажната страница на вашиот сајт да поставите неколку изјави на „корисници“ за позитивното дејство на вашиот производ, за да ги поттикнете посетителите да кликнат на дугмето Купи.
Љубов – Од реклами за пелени кои „ги заштитуваат оние кои најмногу ги сакате“ до пораки “Ќе ги обожавате цветните ноти на вашиот нов парфем”, поврзувањето со љубовта му дава на самиот производ силна емотивна основа на која подоцна се базира (и)рационалната одлука за купување.
Откритие (Откријте, Откриваме…) – Кога копирајтерот ги користи овие зборови, целта е во свеста на потрошувачот да се поттикне чувство дека нешто ќе се добие или нешто ново ќе се дознае, односно дека производот е вреден за нечие внимание и време. Како што е отворањето на подароци, откривањето на нешто непознато кај корисниците создава возбуда и желба за авантура. Ова понатаму е поврзано со фактот дека инсистирањето на откритие, корисникот го враќа во детството, периодот на сигурност и нови сознанија.
Гаранција – Во адвертајзингот, гаранцијата е ветување кое компанијата им ја дава на потрошувачите, а кое дава кредибилитет на вашата понуда. Овај збор е особено делотворен кога се во прашање парични гаранции кои обезбедуваат поврат на парите доколку производот не служи на целта, што кај потрошувачите дополнително го намалува стравот од ризик и стравот од неповолниот исход.
Здравје – Не се однесува само на физичкото здравје, туку воопшто на благосостојбата како физичка, така и ментална, финансиска, емотивна… Концептот на здравје е поврзан со прашањето на животот, затоа што нагонот за опстанок е суштината на најосновните физиолошки потреби.
Резултати – Ова е збор чија моќ лежи во тоа потрошувачот да има чувство дека тоа купување е рационално – „Ќе го купам ова, бидејќи дава резултати,значи има смисла да се инвестира во тој и тој производ“. Резултатот е потврда дека тој производ има јасна функција и донесува промени во нечиј живот, затоа што не е во прашање само задоволување на некоја желба, туку постои јасна намера и позитивни последици. Овај збор му говори на потрошувачот што ќе добие со тоа купување, што ќе се случи после употребата на тој производ и зошто е важно тој произод да го купи и да ги постигне тие резултати.
Ти – Заслужено прво место! Кога пораката го содржи во себе зборот „Ти“ или „Вие“, тогаш таа е лична, бидејќи се обраќа директно на потрошувачот. Овај збор адресира нечија лична желба, потреба, стремеж, мака, нечиј личен проблем, нуди решение за личната недоумица. А секој човек сака производ кој е наменет токму за него, кој е по негов вкус и мерка. Продолжение на ова лично обраќање е креирањето на многу портали, микросајтови и блогови чиишто имиња започнуваат со „мој“, со што дополнително се поттикнува тоа чувство дека тој производ или услуга е нешто во ваша приватна сопственост.
Емоции, а не рацио
Пораките во адвертајзингот не би требало да влијаат на разумот на потрошувачите, бидејќи ниту самиот процес на купување не е рационален. Наместо тоа, фокусирајте се на пораките кои продираат длабоко во подсвеста и емоциите на корисниците. Ако не верувате, погледнете на пример како реагирате кога на некој производ пишува дека е еколошки, дека не ја загадува околината, односно дека фабриката во која се произведува, користи специјални филтери, итн. На таквата порака ќе им се израдуваат мал број од оние кои имаат развиена еколошка свест, бидејќи рационално размислуваат за иднината на планетата, но повеќето нема да бидат засегнати од пораката на емоционално ниво. Иако е во прашање исклучително важна тема за иднината на човештвото, таквата порака е потребно да се збогати, така што ќе се поттикне една од основните потреби, на пример „Сочувајте ја планетата затоа што тоа е иднината на вашите деца“ или „Сочувајте ја планетата затоа што заради глобалното затоплување и зголемување на водостојот може утре вашиот дом да биде загрозен.“
При креирањето на пораката имајте на ум што е тоа што потрошувачите сакаат да добијат од вас и што е она што ги подигнува, бидејќи со откривањето на нивните мотивации го откривате и патот до нивните емоции.
