Пред 56 години, E. Jerome McCarthy го креирал концептот за 4P односно четирите елементи на маркетинг миксот :производ, цена, пазар и промоција.
Кога ќе го погледнете овој концепт денес, производот сеуште останува појдовната точка од која започнува секој маркетинг микс, но затоа пак преостанатите 3P функции започнаа да го губат своето значење и функција. Цената е дел од самиот производ, а местото и промоцијата се нејасни концепти за 21-виот век.
Маркетинг миксот на новото време вклучува 4M: стокa (merchandise= 1М), пазар (market= 2М), медиуми (media= 3М), порака (message= 4М) .
Да ги рагледаме четирите М…
Чекор 1: Merchandise
По последните 5 децении од постоењето на концептот за 4P, концептот за маркетинг се прошири и денес вклучува и други составни елементи освен производот : луѓе, услуги, идеи, движења, организации, и безброј други концептуални идеи.
Наместо производ, можеби и посоодветен термин за да се опише идентитетот на производот односно производите е merchandise (‘’стока’)’ кој како поим може да вклучува многу нешта. Првиот чекор во секоја маркетинг програма е идентификација на стоките во поединечни составни делови. Името на производот, цената на производот, конкуренцијата на пазарот, големината, тежината, позицијата кај потрошувачите…
Чекор 2: Пазар
Една од поголемите причина за користење на маркетинг-микс пристапот претставува редоследот на чекорите. Чекор 1 претставува темелно изучување на производот, услугата, лицето или концептуалната идеја која треба да се рекламира.
Чекор 2 претставува идентификација на пазарот кој треба да се освои. Многу маркетинг професионалци често го прескокнуваат овој чекор и бргу преминуваат кон чекор 4. Порака (Message).
Брендот Nissan на почетокот на оваа година од страна на маркетинг експертите, доби остри критики за неговата нејасна приказна и порака и покрај милијардите долари потрошени на реклами. За таа цел најми 4 агенции и околу 40 маркетинг професионаци во период од околу 2 недели да генерираат нови идеи.
Која идеа успеа да произлезе од оваа заедничка работа? – Реклами кои покажуваат како автомобилите и камионите Nissan можат да им помогнат на потрошувачите да ги надминат секојдневните предизвици како дупки на патот, лошото време па се до тајмингот на родителите кои доцнат да ги земат своите деца од училиште.
Новата кампања наречена е “Take on,” но сеуште го користи стариот слоган на Nissan’s- , “Иновација која постои.”
Кој е пазарот за Nissan возилата?
Станува збор за бренд кој има седани, спортски автомобили, мини комбиња, камиони и комерцијални возила, и секако електрични автомобили.
Не може да се премине од чекор 1 до чекор 4 без претходно да се размисли кој ќе биде чекор 2 односно кој ќе биде пазарот.
Маркетингот е како воено поле. Ниту еден генерал на војска нема да нападне на сите полиња. Наместо тоа, тој ќе обрне внимание на една клучна точка која е круцијална за долгорочниот успех на целата војска.
На истиот начин функционира и маркетингот.
Често, компанијата потребно е да направи промена во производната линија со цел да направи клучни успеси. Брендот Subaru се откажа од производството на сите возила на две тркала за да се фокусира на возилата на 4 тркала.
Зошто Starbucks е толку успешен? (Со продажба на домашен пазар од околу 16 милијарди $ минатата година, Starbucks е втор по големина по McDonald’s во добивка од ресторани.)
Можеби претпоставувате дека Starbucks ја добива битката со кафе со продажба на најдобро кафе на пазарот? Тоа е само дел од одговорот, Starbucks се фокусира на high-end пазарот на кафе .
Се додека постои конкуренција на пазарот, не можете ефективно да им се допаднете на сите како што се труди тоа да го направи брендот Nissan- тоа не е маркетинг.
Чекор 2, односно пазарот е многу битен, затоа одберете сегмент од него, на кој како производ/ услуга ќе му бидете најпривлечни и најдопадливи.
Чекор 3: Медиуми
Следниот најважен чекор е да изберете медиуми (доколку лансирате нов бренд, вашиот очигледен избор е PR). Тоа е и начинот на кој Howard Schultz го изгради брендот Starbucks. “Тешко е да се лансира производ преку рекламирање,” кажува Schultz, “затоа што потрошувачите реално и не обрнуваат внимание на рекламите како што тоа го правеа во минатото’’.
Во првите 10 години, Starbucks потрошил само $10 милиони на рекламирање. Доста интересен е податокот дека оваа компанија сојата прва ТВ кампања ја лансираше дури по 26 години од своето постоење.
Многу маркетинг менаџери сметаат дека кампањата потребно е да се рашири низ најразлични начини за рекламирање преку што е можно повеќе медиуми- Но тоа секогаш не е добро.
Секој медиум има свои предности и свои недостатоци. За максимална ефикасност, маркетинг кампањата потребно е да се фокусира на еден медиум кој функционира најдобро за производот/услугата.
Пред 5 години, просечниот маркетинг оддел трошел околу 38% од својот буџет за маркетинг на ТВ реклами, а истиот тренд важи и за минатата година и не се сменил.
Дали трендот на дигитален маркетигн е добар тренд или не? – Тоа зависи од производот, не секој медиум е добар за секој производ или услуга.
ТВ маркетингот е добар за брендови чии производи се наменети за масовна потрошувачка
Печатените медиуми најдобри се за луксузни брендови како часовници и накит. Радиото најдобро е за брендови со силна вербална порака, особено изразита низ рима или алитерација. Интернетот најдобар медиум е за брендови кои споделуваат новости,на пример брендови кои се пионери во нови категории.
Чекор 4 : Порака
Маркетинг миксот завршува со избор на пораката – единечна идеа која е изразена преку еден медиум и еден целен пазар.
Колку често ова се случува- една единечна замисла да биде изразена преку еден медиум и да има еден единствен целен пазар?
Не многу често и тоа поради 4 причини.
Стоката- претставува мешавина на многу производи и услуги. Земете ги за пример четирите водечки авотмобилски брендови: Ford, Chevrolet, Toyota и Honda. Тие прават секаков тип на возила.
Пазарот – Кога сите производи и услуги влегуваат под едно име на брендот, неможете да имате специфично таргетиран пазар, морате да му се допаднете на секого.
Медиуми- Широка линија на производи дизајнирани за секого не може сама по себе да се лансира на било кој специфичен медиум. За да се покрие широкиот ранг на производи потребен е и широк ранг на медиуми. Тоа за жал е неефикасно.
Порака- Не е ни чудо што слоганите на четирите најголеми автомобилски брендови изгледаат вака:
- Ford: “Go further.”
- Chevrolet: “Find new roads.”
- Toyota: “Let’s go places.”
- Honda: “The power of dreams.”
Минатата година овие четири бренда потрошиле вкупно $2.4 милијарди на маркетинг, можеби ова е знак дека овие брендови е потребно да размислуваат повеќе и на нивниот маркетинг-микс.
Автор: Al Ries
Извор: http://adage.com/
