Голема шанса за брендовите во промената на навиките на потрошуваите
COVID19, како што се очекуваше, донесе промена во навиките на потрошувачите, комуникацијата на брендовите, како и работењето на агенциите во западниот дел на регионот. Загреб полека се опоравува од земјотресот, после кој струјата сè уште не се врати во одредени делови на градот. Во Словенија, граѓаните се традиционално дисциплинирани, а во БиХ, каде што мерките за ограничување за движењето беа воведени подоцна, времето на гледање на телевизија ги руши сите рекорди. Изолацијата и работата од дома донесоа поинтензивна комуникација со клиентите во мрежата DIRECT MEDIA United Solutions и канцелариите на Ascanius Media, како и голема потреба да се искористи овој моментум за промена на навиките на потрошувачите во комуникацијата на брендовите.
На вториот по ред вебинар DIRECT TALKS From Home учествуваа:
Јован Стојановиќ, CEO, DIRECT MEDIA United Solutions
Тихана Таис, Managing Director, Ascanius Media, Босна и Херцеговина
Бојан Поповиќ, Managing Director, Ascanius Media, Словенија
Дражен Брачиќ, Managing Director, Ascanius Media, Хрватска
Невена Куртовиќ, Managing Director, Fusion Communications
Медиуми: Фокус и на не-корона содржини
„Во Србија се чини дека работите полека се враќаат во нормала во однос на атипичните навики на потрошувачката на медиуми кои беа резултат на првата реакција на пандемија, па затоа гледаноста на телевизијата е пониска од првите недели на пандемијата, но и понатаму е забележително зголемувањето на посетите на сајтовите, кое се движи и преку 30 % Секако е забележливо што луѓето почнуваат да се свртуваат кон понормални теми“, вели Јован Стојановиќ.
22 март, како што се испостави, имаше рекорден скок во телевизиската гледаност, особено во БиХ, додека рекордите во Хрватска ги срушија сајтовите. „По земјотресот, серверите на некои портали паднаа, бидејќи посетеноста се зголеми и до 75%. Нормално е што се зголеми гледаноста на информативните содржини на телевизиите, но интересно е што минатата недела попладнето се емитуваше снимка од полуфиналето на светското првенство во фудбал од пред две години, кое го гледаа 350.000 луѓе“, вели Дражен Брачиќ.
Во Босна и Херцеговина, која предводи во Западен Балкан во однос на бројот на часови поминати на телевизија, тој ден телевизијата се гледаше речиси 3 часа подолго, дури 8 часа и 25 минути. „Во просек, гледањето на телевизија се зголеми за 30%, а посетите на сајтовите за околу 40% во деновите по избувнувањето на пандемијата. Стандардно пораснаа информативните и едукативните програми, серии и филмови, како и платформите за стриминг“, вели Тихана Таис.
Истиот ден во Словенија, каде што населението минува во просек 3 часа и 45 минути пред телевизор, измерена е гледаност од над 6 часа, која потоа се намали, но сепак остана за цел час над просекот. „Имаме огромно зголемување на дигитал, до 40% повеќе уникатни корисници, значително зголемување на бројот на отворени страници и времето поминато на сајтовите. Фокусот е, секако, на содржината поврзана со корона вирусот, но не и исклучиво, имаме пораст и на кулинарските и слични содржини“, рече Бојан Поповиќ.
Според Невена Куртовиќ, посетата на социјалните мрежи секаде е во пораст, каде дури и оние што биле повремени посетители, сега почесто одат таму за да се информираат. Корона го врати social на социјалните медиуми, бидејќи луѓето се сè поактивни во комуникацијата преку интернет, има големо зголемување на посетите на news feed, а Фејсбук најчесто го користат постарите генерации за да контактираат со пријателите и семејството. „Милениумците слушаат музика и истражуваат патувања, значи не се чита само за корона вирусот. Потрошувачката на онлајн видео содржини расте на сите мрежи, хуморот има добра позиција во однос на содржината што се гледа. Интересно е што 76% од луѓето велат дека ќе ја задржат навиката и после пандемијата, како и онлајн читањето книги“, вели Невена.
Нови производи и нови кампањи
Според Бојан Поповиќ, во Словенија се намали рекламирањето во неколку рекламни категории, но сепак во одредени категории се зголеми, како што се фармација, одредени сегменти во рамките на храната и телекомуникациите.
„Во Босна и Херцеговина, фармацевтското рекламирање порасна за преку 700%, Confectionary&Sweet snacks порасна за преку 35%, како и FMCG Retail за преку 30%, а се намали огласувањето во туризмот и угостителството, како и слични категории. Интересно е што имаме зголемување на рекламирањето на производи за слабеење, во споредба со март минатата година“, вели Тихана Таис.
Во Хрватска престанаа да се рекламираат категориии, како што се автомобилска индустрија и банки. „Зборував со колега во HURА каде дојдовме до заклучок дека некои брендови престанале да се рекламираат, затоа што немале подготвени реклами. Оние кои имаа луѓе во рекламите кои не се во природа, групи и на забави, секако можеа да ја искористат таа содржина, вели Дражен, наведувајќи дека категоријата чистење пораснала за 25%, додека фармацијата бележи раст од 3%. Забележително е дека содржината конечно се става во фокусот и го покажува целосниот потенцијал.
Според Јован Стојановиќ, ова е вистинско време за проактивните брендови да излезат со нови производи, како што е случајот со еден производител на средства за дезинфекција кој го направи токму тоа, нов производ за кој моментално постои голема побарувачка. Дефинитивно ќе се променат навиките на потрошувачите и тоа ќе се смени неповратно. Брендовите треба да ја прилагодат својата комуникација, но не и да ја запрат.
„Имате пример каде еден трговски ланец за кратко време сними целосно нов спот со своите вработени. Значи, тоа може да се направи. 78% од потрошувачите очекуваат компаниите да се грижат за здравјето на вработените, 77% очекуваат брендовите да ја прилагодат комуникацијата во смисла на тоа колку бренот е корисен во оваа ситуација, 70% очекуваат охрабрувачки тон на рекламирање, а само 8% очекуваат брендовите да го намалат рекламирањето. Ова е порака до огласувачите, не постои ризик“, порачува Стојановиќ.
„Странските медиуми известуваат дека половина од човештвото седи дома, тоа е нереална публика која ја имаме. Практично, постои еден вид “игра на комуникацијата“, вели Невена Куртовиќ, и додава дека многу брендови кои својата комуникација за засновале „share“ моментот, брзо успеале да се прилагодат, наведувајќи го како пример Нектар, пивото Јелен, како и платформите како „Имаме подобри вести“, каде се пласираат позитивни информации.
Што е следно и што може да се направи?
Според учесниците на панелот, ова е одлична можност не само за брендовите, за конечна дигитална трансформација, туку и за сите во индустријата да станат уште поискрени партнери едни со други во однос на солидарноста, слушањето проблеми и пронаоѓањето начини за излегување од оваа ситуација.
„За 14 дена се случи толку голема адаптација што сум сигурен дека и брендовите и индустријата ќе се прилагодат“, смета Дражен Брачиќ.
Според него, HURA постои повеќе од 20 години, има 6 постојано вработени лица, во неа членуваат 41 најголеми агенции, има буџет од над 2 милиони куни. „Нејзиното влијание се покажа најпрво кога имавме криза во која огласувачите почнаа да ги повлекуваат буџетите по една несмасна изјава на владин претставник, а потоа ги вратија по брзата интервенција на HURA и извинување од самиот министер“, оценува Дражен Брачиќ, велејќи дека Хрватска работи на зачувување на индустријата, во која спаѓаат и истражувачките агенции чии податоци ги користиме.
„Треба да се фокусираме на позитивните работи. Секојдневно гледаме отворање на онлајн продавници, кои во нормални околности не би влегле во онлајн тргување и тоа е позитивно за сето ова. Јас сум оптимист во врска со трансформацијата на целата наша индустрија“, вели Бојан Поповиќ. Според него, во Словенија започлнала интересна кампања со цел да се истакне важноста на рекламирањето. “Пораката е: ако изгаснете една реклама, ништо не се случува, но ако го згаснете целото рекламирање, не само што ја гаснете индустријата, туку и луѓето што стојат зад неа, луѓето кои генерираат содржина која се конзумита толку многу“, порачува Бојан.
„Во овој момент ние сфаќаме дека можеме да направиме уште многу работи за брендовите“, вели Невена Куртовиќ. Некои зборови кои се клучни во комуникацијата денес, се оние кои се изгубија, а тоа се емпатија, солидарност, како основни човечки вредности. Се надевам дека преку ПР и комуникацијата на брендовите, ќе се вратат меѓу луѓето“, вели Невена.
„Според сите истражувања, потрошувачите добро реагираат на рекламите, затоа што со нив имаат чувство дека сè е нормално. Ова полека почнуваат да го сфаќаат и огласувачите. Имаме пример кога еден клиент ги одложи сите кампањи, а сега тој се врати со нови брифинзи. Многу брендови нагло престанаа да се рекламираат затоа што не беа сигурни во дистрибуцијата. Сега кога ситуацијата е малку стабилизирана во однос на потрошувачката, брендовите размислуваат за тоа како да продолжат и ние треба да им помогнеме“, смета Тихана Таис.
Според Јован Стојановиќ, владите ги поддржуваат оние индустрии што се најважни за нивната земја. Она што е помалку разбрано е дека огласувачката индустрија ја раздвижува целата економија, овозможува зголемување на побарувачката за производи, раздвижување на целиот производствен ланец. „Разговаравме за тоа во рамките на IAA (International Advertising Association) и секако, тоа е тема на дневен ред со какви алатки може државата, а со кои ние како професионални здруженија, да го стимулираме рекламирањето. Имам чувство дека медиумите се свесни за ситуацијата и дека се подготвени да им помогнат на огласувачите од своја страна, затоа што едни без други не можат“, заклучува Стојановиќ.
Целиот вебинар можете да го погледнете на следниот линк: https://www.youtube.com/watch?v=58ZL9v90yM0
Следниот вебинар ќе се одржи во петок 10 април, со почеток во 13 часот на тема: „CSR: улогата на општествената одговорност за време и по пандемијата #COVID19“.
На веб конференцијата ќе учествуваат:
Милица Марковиќ, менаџер за корпоративни комуникации, DIRECT MEDIA United Solutions
Милош Пауновиќ, CSR Specialist, Nordeus
Јована Лукиќ, директорка на Фондацијата SBB и ПР директорка на United Group
Милица Џокиќ, директорка за комуникации во Убавина&Здравје и потпреседателка на DSOJ (Друштво за односи со јавноста на Србија)
Мина Тадиќ, директорка на корпоративни комуникации, Нектар
Бројот на учесници на вебинарот е ограничен. Обезбедете го своето место преку следниот линк:
https://zoom.us/j/205925225?pwd=ZjBvUDNHdGw5RFBnZVpFelFiUFY4UT09
