- Се предвидува дека инвестициите во рекламното огласување во 2020 година ќе се намалат за 7,5%, што е подобрување наспроти јулските прогнози за пад од 9,1%
- Разликата ја наметнува Е-трговијата, за која се предвидува дека ќе поттикне раст од 1,4% кај инвестициите во рекламното огласување на дигиталните медиуми
- Поврзаното ТВ рекламирање (Connected TV advertising)* ќе го поттикне растот на онлајн видео рекламите
- Рекламирањето кое како опција го нудат малопродажните компании на своите интернет платформи ќе порасне за 46%
Според Zenith’s Advertising Expenditure Forecasts, објавени на 7 декември, глобалниот пазар на реклами закрепнува побрзо отколку што се очекуваше по сериозниот пад во вториот квартал, предизвикан од пандемијата на корона вирусот. Сега се предвидува дека 2020 година ќе заврши со пад на инвестициите до 7,5% или пад на 587 милијарди УСД. Ова претставува значително подобрување со предвидувањата на Zenith, според кои во јули се предвидуваше пад од 9,1%.
Zenith кој е дел од Публицис Групација предвидува дека глобалното инвестирање во рекламно огласување, во 2021 година ќе порасне за 5,6% или до 620 милијарди УСД, поттикнато од одложените Летни олимписки игри и Европското првенство во фудбал. И покрај овој мал пораст, инвестициите сепак ќе останат под 634 милијарди УСД, ниво кое беше достигнато во 2019 година.
Во 2022 година, инвестирањето во рекламното огласување се предвидува да порасне за 5,2% и да достигне 652 милијарди УСД, надминувајќи ја 2019 година за 18 милијарди УСД, иако ќе биде за околу 70 милијарди УСД пониско од нивото кое се очекуваше да го достигне доколку останеше на својата пред-пандемиска патека.
Со овие предвидувања се претпоставува дека глобалната економија ќе започне тренд на одржливо закрепнување, штом во 2021 година ќе започне дистрибуција на вакцините против COVID-19, но сепак постои значителна несигурност да се предвиди колку брзо ќе се случува ова закрепнување.
Дигиталната трансформација брзо ги пренасочува инвестициите кон дигитално рекламирање
Zenith предвидува дека глобалните инвестиции во рекламирање на дигиталните медиуми ќе се зголемат за 1,4% во 2020 година и ќе го зголемат својот удел во вкупните медиумски инвестиции до 52%, што претставува пораст во однос на уделот од 48% во 2019 година. Пандемијата ги принуди брендовите да ја забрзаат својата дигитална трансформација, бидејќи е-трговијата се покажа како клучна алатка за одржување на врските со постојните клиенти, за ублажување на загубите од продажбата на самите продажни места, а секако и како важна алатка при процесот на пронаоѓање нови купувачи. Euromonitor International предвидува дека продажбата преку е-трговија ќе се зголеми за 25% оваа година, додека продажбата во продавниците ќе опадне за 5%. Брендовите ги зголемија своите инвестиции во дигиталните медиуми за таму да ја интензивираат комуникацијата и да ја насочат кон сопствените платформи за е-трговија и до партнерите во малопродажбата. Користењето на Search односно, поврзувањето на рекламниот процес со пребарувањето по клучни зборови, како и рекламирањето на социјалните мрежи, е со раст од 8% односно 14% соодветно, и се покажа особено корисно за овие цели.
Растот на е-трговијата не се очекува да се успори откако светот ќе започне да закрепнува од пандемијата на коронавирусот. Сега, кога под притисок брендовите се уверија во вредноста на дигиталната трансформација, веројатно ќе продолжат во оваа насока со уште поголем ентузијазам, насочувајќи уште поголем дел од своите инвестиции кон дигиталното рекламирање. Zenith предвидува дека до 2023 година, инвестициите во дигиталното рекламирање ќе учествуваат со 58% во глобалните инвестиции во рекламното огласување.
Рекламирањето на поврзаната телевизија (CTV) компензира за порастот на видео стриминг платформите (SVOD – Streaming video on demand)
Навиките за гледање кај потрошувачите се развиваат постепено, со години, но во 2020 година се случи огромен исчекор кон промена, со тоа што онлајн видео-платформите ги остварија придобивките од долгорочното зголемување на свесноста и побарувачката. Принудени да поминуваат многу повеќе време дома, потрошувачите се насочија кон постоечките стриминг платформи како Netflix, кои добија 25 милиони нови претплатници во првата половина на годината, и новите платформи како Disney +, кои го исполнија својот петгодишна план за раст, за само девет месеци.
*Поврзаната телевизија (CTV – Connected TV), исто така наречена и надградба (OTT over-the-top), вклучува реклами закупени преку programmatic што можат да се појават на кој било уред што може да се поврзе на Интернет (паметен телевизор, мобилен телефон, таблет, итн) и да има пристап до видео-стриминг содржини, надвор од она што е досапно на кабелскиот оператор.
Она што е значајно за огласувачите кои се исклучени од стриминг платформите, е дека побарувачката за AVOD (ad-funded video on demand) или видео на барање финансирано со реклами, е уште посилна, особено кај поврзаните ТВ уреди. Помеѓу јануари и април 2020 година, досегот на услугата на стриминг платформите (SVOD) на платформите на поврзана телевизија, во САД се зголеми за 5%, но досегот на услугите за AVOD се зголеми за 9%, и порасна до 58,5 милиони домаќинства или до 48% од вкупниот број домаќинства.
AVOD ги комбинира врвните можности за гледање телевизија со можностите за таргетирање преку податоците од дигиталното рекламирање. Тој нуди високо ниво на можност за запомнување на рекламите (ad recall) и голем досег (reach) до младата публика што тешко може да се обезбеди со традиционалната телевизија. Како што ќе продолжува да расте во текот на следните неколку години, ќе станува противтежа на губењето на публиката кон SVOD платформите и, помеѓу 2020 и 2023 година, ќе помогне да се поттикне просечен годишен раст на инвестициите во интернет рекламирањето од 8,4%.
„Сега, кога поврзаната телевизија нуди масовен досег на клучните пазари, вистинско време е брендовите да инвестираат во неа“, вели Кристијан Ли, Глобален управен директор во Zenith. Тој продолжува: „Брендовите треба да користат поврзана телевизија и за корпоративни, имиџ кампањи и за перформанс кампањи, искористувајќи го високото ниво на можности за запомнување на рекламите како и целосно користење на можностите за таргетирање и следење кои таа ги обезбедува, за истовремено да може да се поттикнат и градењето на свесноста и конверзиите на продажба “.
Интернет платформите на компаниите од малопродажба на кои се нуди рекламирање, влијаат компаниите да пренасочуваат кон рекламирање дел од комерцијалните буџети од продажба
Скокот во е-трговијата оваа година поттикна рапиден раст во побарувачката за рекламирање на интернет платформите на компаниите од малопродажба – реклами кои или се поставуваат како банери на овие интернет страни или се појавуваат при пребарување (search) и ги насочуваат корисниците кон производи достапни за купување таму. Ова е добро развиен канал во Кина, но е релативно нов во останатите делови од светот. Со промовирање на производи во самиот момент на купување во е-продавниците, овој канал има поголем ефект како дисплеј отколку преку традиционалното рекламирање, а брендовите најчесто ова рекламирање го плаќаат во рамки на комерцијалните буџети издвоени за преговори со трговците, наместо да издвојуваат од посебните буџети за маркетинг. Затоа овој канал може да расте без да ги канибализира предвидените инвестиции за рекламно огласување. Амазон е главен оператор како ваков канал за малопродажните компании надвор од Кина, и во 2020г. бележи раст на приходите за повеќе од 40% во споредба по квартал во однос на 2019 година.
Платформите на малопродажните компании кои се нудат за рекламирање имаат огромен потенцијал за раст на глобално ниво, имајќи предвид дека нивниот удел на пазарот надвор од Кина (3%) беше помалку од 1/6 од нивниот удел на пазарот во Кина (19%) минатата година. Zenith проценува дека огласувачите потрошиле 35 милијарди УСД на овие медиуми во малопродажбата во 2019 година и се очекува да потрошат 51 милијарда УСД во 2020 година, што претставува раст од 46% во споредба со минатата година.
„Платформите за рекламирање кои ги нудат малопродажните компании го зајакнуваат својот раст. Нивниот фокус е поставен на битката за директна споредба на цените на производите и на подобрувањето на искуствата на потрошувачите, и е придобивка за потрошувачите, а трошоците се на товар само на брендовите“, вели Али Нехме, Главен директор за трговија во Публицис Групацијата. „Во ова сценарио, брендовите мора да ја искористат својата моќ, да изберат партнери од малопродажбата кои нудат веќе потврдени вредности преку транспарентни податоци и мерења, како и можност да понудат база на потрошувачи кои ќе го обезбедат потребниот раст во оваа категорија“.
