Пишува: Марко Костадиновски, извршен директор на агенцијата Why Not Communications
Ние не купуваме простор за реклама.
Не пишуваме приказни за новинарите.
Не пласираме билборд кампањи.
Ние не креираме интересни пораки за да ги натераме луѓето да го купат производот кој не им треба.
Епа тогаш, што работиме ние?
Агенциите за односи со јавност, се спротивност од она коешто се адвертајзинг агенциите, агенциите за промоција или индивидуи кои прават разно разни промоции.
ПР агенциите имаат „заслужен“ или пак „бесплатен“ медиа простор на веб страни, дневни весници, магазини, радио и ТВ, ако треба да се споредуваме со адвертајзинг агенциите.
Сè почесто ние професионалците сме сведоци на општо непознавање за нашата работа. Да, и ние и адвертајзинг агенциите имаме иста цел, да го промовираме клиентот и сето тоа да изгледа успешно, чесно, важно, возбудливо, релевантно. Но, начинот на кој стигнуваме до посакуваната цел е сосема различен. Голем дел од луѓето знаат дека адвертајзингот е платена реклама од клиентот и ја гледаат со скептицизам. Но, уште поголем дел не прават разлика од адвертајзинг и ПР. Кога нешто ќе се појави на ТВ или пак во весник и кое изгледа како да е напишано или креирано од трето лице, секогаш изгледа поверодостојно за сите.
Уште поголем проблем од недоразбирањето со организациите е она со кое се соочуваме во комуникацијата со медиумите. Од некоја причина перцепциите за тоа што е информација од важност за јавноста (општа или таргетирана) којашто медиумот има морална обврска да ја пренесе, а што „платена“ или „комерцијална“ вест се сосема изместени. Организациите кои можат да си дозволат платени реклами во медиумскиот простор добиваат отворени канали за комуникација на која било тема, додека оние кои можеби имаат многу повеќе да кажат го немаат тој луксуз и затоа се вртат кон социјалните медиуми.
Мора да разбереме дека од ваквиот однос губиме сите. Јавноста е лишена од информации, кредибилитетот на медиумите секојдневно се рони затоа што се пренесуваат неквалитетни текстови и по состав и по содржина, ПР агенциите се ограничени во работењето и приморани да се однесуваат како адвертајзинг агенции, а организациите се приморани да платат за да соопштат нешто за својот производ, услуга или идеја без разлика дали и до кој степен може да го промени квалитетот на живеењето. Креирање на текст и пласирање до 5 медиуми во кои организацијата веќе се рекламира не е ПР.
Американското здружение за односи со јавност ја има дефинирано нашата професија како:
– Предвидливо, анализирано или интерпретирано јавно мислење, став или пак проблем којшто може да влијае за добро или лошо врз операциите и плановите на организацијата.
– Советување на менаџментот на сите нивоа во компанијата во врска со одлуките кои би се носеле, насоките кои треба да се следат, и комуникацијата со јавноста, имајќи ја во предвид важноста на одговорноста кон човештвото или пак општеството.
– Истражување, реализација и евалуација на редовна база, програма за акција и комуникација со цел да се прикаже јавно разбирање неопходно за успехот на целите на организацијата. Ова може да вклучува и маркетинг активности, финансиски, донаторски, ХР, односи со владини и невладини организации, и други програми.
– Планирање и спроведување на напорите на организацијата за влијание или промена на јавната политика. Поставување цели, планирање, буџетирање, регрутирање и обука на персоналот, развој на капацитети – накратко, управување со ресурсите потребни за извршување на горенаведеното.
Тоа е добар преглед на општите функции на агенција за односи со јавноста. Тактиката може да вклучува некои или сите од следниве наведени алатки:
– креирање и дистрибуција на соопштенија за медиуми
– пишување на говор
– споделување на информации за компанијата кои се праќаат директно до новинарите
– креирање и извершување на специјални настани за јавноста и настани за медиумите
– спроведување на истражување на пазарот на фирмата
– проширување на контактите преку лични средби или присуство на настани за клиентот
– пишување на текстови за веб страни
– стратегија за кризни ситуации
– управување со социјални медиуми
Фирмите и поединците треба да ангажираат агенција за односи со јавноста кога сакаат да ја заштитат, да ја подобрат или да ја изградат својата репутација преку медиумите. Добра агенција за ПР може да ја анализира организацијата, да ги најде позитивните пораки и да ги спроведе тие пораки во позитивни медиумски приказни. Кога веста е лоша, агенција може да го формулира најдобриот одговор и да ја ублажи штетата.
Добрата агенција е стратешки партнер кој им помага на клиентите успешно да разговараат со нивната публика. Агенцијата е добар слушател на пазарот и знае што точно треба да се каже, но и многу добро знае што може да ја запали јавноста. Многу важно прашање кое секоја компанија треба да си го постави е следното. Дали агенцијата може да ја прими вашата идеја или промена без навреда или егоизам, дали се иновативни или се само извршители на задачите кои ги доделува компанијата.
Има едно правило дали агенцијата може да се прилагоди кон клиентот и дали може да го најде тонот за комуникација кој е потребен на компанијата. Дали агенциите се оние кои го водат разговорот како вистински партнер или пак се премногу зафатени од прибирање на забелешки.
Ефективните ПР професионалци имаат одлични односи со многу различни новинари во многу различни индустрии. Многу ПР професионалци се поранешни новинари, па затоа ги знаат најдобрите начини да раскажат приказна и да стигнат до уредниците и новинарите. (Тоа не ги прави добри ПР-овци; ова е уште еден проблем кој би го анализирале дополнително) Бидејќи тие не се вработени во фирмата што ги ангажира, тие можат да дадат чесен, надворешен поглед на фирмата и потенцијалот за тоа кои идеи за приказна ќе поминат.
Односот помеѓу клиентот и агенцијата не треба да биде пасивен. Клиентите треба да ја известат агенцијата која порака би сакале да ја промовираат и да дадат предлози за тоа каде би сакале да се појават. Многу малку приказни стигнуваат на насловната страница на некој весник или магазин, но со медиумска атмосфера што вклучува блогови, веб-страници, ТВ-емисии, списанија и други медиуми што се развива секој ден, добра агенција за односи со јавноста ќе им помогне на клиентите да ја зголемат својата видливост преку зголемено препознавање на како што е можно повеќе почитувани уредувачки платформи. Долгорочно, односите со јавноста можат да бидат инвестиција во брендот и видливоста на фирмата или поединецот, што резултира со зголемено препознавање и репутација.
