После успехот на ‘спората храна’ и ‘спората телевизија’, сега брендовите се вртат кон ‘спориот маркетинг’ за да помогнат во поправањето на нашите брзи и напорни животи.
Оние што се вклучиле на Channel 4 во 21 часот на 29 април, потрошиле три минути буквално гледајќи како се суши боја.
Ако тоа не било доволно привлечно, можеле да се придружат на 12 000 други луѓе кои на YouTube ја гледале целата 11 и пол минутна верзија.
Рекламата на Ronseal, која прикажува човек како бои ограда, беше најновата кампања која ја искористи предноста на растечката желба кај потрошувачите за поспор пристап кон животот.
Две недели претходно, Waitrose емитуваше во живо на YouTube снимки од една од своите фарми, прикажувајќи пчели кои ‘работаат’ околу својата кошница поставена во поле со шеќерна репка. ТВ спотовите на кампањата прикажуваа снимки од камера поставена на крава, како и снимки од кокошки во поле.
Во декември минатата година, Diageo објави 45-минутно видео со комичарот Ник Оферман како пие чаша Lagavulin виски покрај оган. Тој не изговори ништо цело време.
За разлика од мнозинството на намерно бучни реклами кои сакаат да приграбат внимание, сите овие спотови имаат еден потивок пристап – горењето на оган, звуци на полето или методични потези со четка, дополнети со соодветна визуелизација.
Ова се примери на ‘спор маркетинг.’ И тоа е тренд кој е во пораст.
Движењето за ‘успорување’ започна во 1980-те, кога политичкиот активист и писател Карло Петрини протестираше против ‘брзата храна’ на McDonald’s. Од тогаш, концептот се прошири и на други аспекти од културата – вклучувајќи ‘спора мода’, ‘спора фотографија’ и ‘споро родителство.’
Не е тешко да се разбере привлечноста. Како што Роберт Колвил пишува во неговата нова книга “The Great Acceleration“ (Големото забрзување): “Која единствена особина најдобро дефинира како нашето опшество се менува? Дале е тоа дека животот станува поправеден, поеднаков или попросперитетен? Не… туку дека животот станува побрз.”
Култот на продуктивноста вртогалаво се вивна после рецесијата во 2008 и развојот на дигиталната технологија создаде една “always on” култура. Но, сите наши напори да намалиме некоја минута од секоја наша утринска задача само ни овозможи да работиме со поголем напор, не и попаметно.
Ние сме расеани, анксиозни, раздразливи и преоптоварени. Или како што Карл Хоноре, автор на “In Praise of Slowness“, формулира, ние сме инфицирани со “вирусот на брзањето.” Дури и Французите, со своите широко познати максимални 35 работни часа во неделата, го чувствуваат притисокот, така што половина од менаџерите работат дома помеѓу 20 и 24 часот. Всушност, француските власти сакаат да го стават “правото на исклучување” во новите трудови закони.
“Како култура, ние одлучивме преку дигитализирање да направиме се’ да биде поефикасно и попродуктивно,” вели Трејси Фолоус, директор за стратегија и иновации во The Future Laboratory, додавајќи: “Како што дигиталните технологии се развиваат за да ги направат луѓето поефикасни преку мониторирање, следење и оптимизирање со технологии кои се носат, луѓето се прашуваат дали ова ги претвора нив во машини со високи перформанси.”
Ова доведе до зголемен интерес за умот. Во 2015, “медитациската индустријата” заработила скоро 1 милијарда долари, според едно истражување на IbisWorld.
Желбата за помирен живот и повеќе ‘противотрови’ за дигиталната ‘поплава’ доведоа до изненадувачки приказни за успех, како популарноста на боенките на возрасни на илустраторката Јохана Басфорд. Waterstones забележа 300% пораст во продажбите на боенки за минатата година. Иронично, побарувачката за дрвени боички стана толку голем терет врз работењето на Faber-Castell, така што компанијата за производство на дрвени боички беше принудена да вработи дополнителни работници во својата фабрика.
“Идејата за успорување и свесност е антитеза на постојаната присутност на социјалните медиуми и работите кои постојано ве бомбардираат со нови информации и мислења,” вели Даниел Муленсифен, психолог во Goldsmiths и Adam & Eve/DDB.
Тој додава: “Скоро е неопходно да се има простор за фокусирање на себе и враќање во состојба на еквилибриум каде што ги контролирате своите мисли и чувства.”
Имајќи го тоа на ум, не изненадува што во Јануари, повеќе од 20 000 луѓе гледаа стриминг во живо од еден голем вир во Њукасл.
Во меѓувреме, BBC се повеќе го искористува новиот жанр на ‘спора телевизија’ осмислен од Норвешкиот јавен сервис, чии програми вклучуваат емитување во живо на седумчасовно патување со воз, петдневно патување со брод и 12 часа на плетење. Двочасовно патување по еден канал без нарација и автобуско возење низ Јоркшир Делс се меѓу понудите на BBC Four.
Што значи сето ова за брендовите? Прво, тие треба да сфатат дека потрошувачите се преоптоварени, и често, лошиот адвертајзинг е дел од проблемот – што е демонстрирано и преку порастот на ад-блокери.
Една група на креативци пред скоро лансираше кампања на Kickstarter за да се заменат рекламите во една метро станица во Лондон со слики од мачки. Нивната поента? “Напорно е постојано да се бара од вас да купите нешто.”
Тами Еинав, менаџерски директор во Adam & Eve/DDB, вели дека брендовите немаат одговорност да не ги преоптоваруваат потрошувачите, но додава: “Бренд менаџерите имаат можност да избегнуваат да го прават тоа.”
Бенефитот за брендовите кои го почитуваат времето на луѓето и превземаат еден поспор пристап во комуникациите е потенцијално посилни врски со потрошувачите. “Ние сме толку навикнати на тоа брендовите да ни ветуваат ‘непосредност’, што е освежувачки за луѓето кога ќе откријат нешто самостојно. Инспирирањето на луѓето да се ‘изгубат’ во своите чувства и фантазии ќе се покаже како многу важно во малопродажбата и патувањата,” додава Фолоус.
Овој преод кон помалку ‘туркај’ и повеќе ‘влечи’ форма на комуникации може да биде исплатлив.
Ако измореноста и зафатеноста се сомнителните статусни симболи на денешницата, утре може да биде спротивното. Земете на пример некои индивидуи од висок профил, како Ана Винтур, Варен Буфет и Ријана, кои се забележани како користат стари мобилни телефони на преклопување. Ограничувањето на вашата достапност со користењето на уреди без интернет е симболички израз на важност и слобода, односно дека сте доволно моќни за да го контролирате својот распоред.
Ако тивкото време е луксуз, тогаш брендовите кои тоа го нудат можат да имаат бенефит преку нивното идентификување со тој луксуз. “Waitrose искористи 30 секунди на скапо време за емитување- не за да вика кон вас, туку да ви го овозможи луксузот на 30 секунди мир,” истакна Муленсифен.
“Во еден презафатен период кога другите реклами бучно се обидуваат да ви ја пренесат пораката, вие имате 30 секунди звуци на природата кои не бараат ништо од вас,” објаснува Муленсифен.
Како што вели Ричард Пирсон, креативен директор во BJL, креативната агенција на Ronseal: “Денес постојат илјадници на рекламни пораки кои се натпреваруваат секој ден. Мојот телефон звони на секои две минути. Вие се наоѓате на средината од се’ поголема битка на надвикување. Со неприклонувањето кон тоа, вие се истакнувате повеќе. Имено, колку повеќе простор им давате на луѓето, толку повеќе тие се заинтересирани за вас.”
Се разбира, овој пристап не функционира за секој бренд. И не само тоа, ако секој почне тоа да го прави, тогаш оваа новина брзо ќе се здосади, правејќи ја кампањата помалку ефективна.
Но, главно, ефективноста на овој пристап зависи до индивидуалните карактеристики на брендот. Се исплати за Waitrose, како луксузни продавници за малопродажба, бидејќи како што кажа Еинав: “Waitrose е смирено купувачко искуство и би било погрешно ако брендот прифати гласен маркетинг.”
Сепак, постои една опасност. Како што објасни Хоноре: “Некои компании и брендови користат ‘спорост’ за да продаваат производи и услуги кои немаат ништо задничко со филозофијата на ‘спороста’. Ова е неизбежно. Но, мислам дека луѓето се доволно интелегенти за да гледаат преку нечесната употреба на ‘спороста’”.
Ефективноста исто така зависи од тоа до кој сака да допре брендот. Демографските разлики може да влијаат врз тоа како луѓето реагираат на овие реклами. “Најсилните позитивни ефекти на овие реклами се кај луѓе кои се прилично стресни и под притисок и ја ценат можноста за опуштање. Тие може да се разликуваат, на пример, кај тинејџери и постари луѓе, кои не го чувствуваат истиот притисок во нивните секојдневни животи,” објаснува Муленсифен.
Карактерот на личноста исто така игра важна улога. “Екстровертите кои имаат потреба од постојана стимулација може да ги чувствуваат како досадни, додека пак интровертите може да извлечат многу повеќе од овие реклами,” додава тој.
Охрабрувањето на гледачот да развие своја интерпретација на филмот или да извлече своја приказна може да ја трансформира рекламата од едно пасивно искуство во активно, така правејќи ја помеморабилна.
Се разбира дека е премногу рано за вистински анализи и мерења на овие кампањи. Дали тие ќе доведат до вистински комерцијален успех останува да видиме. Како што вели Фолоус: “Сега, скоро е невозможно да се мерат крос-платформните медиа активности, а со тоа многу е тешко да се мерат нелинераните идеи кои поспоро се откриваат себе со текот на времето. ”
Иако брендовите не треба веднаш ‘со трчање’ да го прифатат ‘спориот маркетинг’, разбирањето како овие кампањи се одразуваат кај преоптоварените потрошувачи е секако нешто на што треба да се размислува. Впрочем, како што Махатма Ганди еднаш кажа: “Има многу повеќе до животот отколку зголемувањето на неговата брзина.”
Примери за ‘спор маркетинг’
Waitrose “Spring” од Adam & Eve/DDB
Кампањата прикажуваше снимки во живо од една фарма, вклучувајќи кошница со пчели и поле од перспективата на една крава. Просечното време на гледање на стримот беше 4 минути и 48 секунди.
“Потрошувачите реагираа позитивно на спокојниот, мирен, спор пристап, кој им пружи момент на мир во нивните се’ побурни медиа животи. Она што е важно е дека видовме конкретни дејства од потрошувачите предизвикани од позитивните чувства,” истакна Еинав.
Ronseal “#RonsealAdBreak” од BJL
Спотот прикажуваше човек кој бојадисува ограда – толку. Маркетинг директорот на Ronseal, Џејмс Смит, рече дека тоа се вклопува со традицијата на брендот: “Ние не претеруваме во презентацијата на нашиот производ. Ние препознаваме дека ова не е најинтересната работа во светот која би ја правеле, но ќе ја завршите работата со само еден слој боја. Сметаме дека оваа идеја на тишина и оставање на производот да зборува сам за себе беше вистинскиот начин.”
“Постои движење со кое може да се опуштите, гледајќи нешто што е малку поспоро и посмирено. Сетилата на луѓето се постојано на удар од сите страни. Има луѓе кои бараат малку посмирен момент. Можеби ќе гледаме се’ повеќе од овие ‘досадни’ работи како што одминува времето. Не мислам дека ова е решение за сите брендови, но за нас се покажа добро,” додаде Смит.
Lagavulin
Во декември 2015, виски брендот на Diageo објави 45-минутен римејк на оригиналната телевизиска програма Yule Log, прв пат емитувана на Божиќ во 1966 година на американската телевизија WPIX. Главен лик беше комичарот Ник Оферман, кој вели на почетокот: “Можеби ќе бидете изненадени од смирувачкиот ефект кој мојата од виски инспирирана контемплација ќе го има врз вашата дигестија на празничните меса.”
Уживајте :)
