Брајан Чешки, CEO и еден од основачите на Airbnb, го контактираше Џонатан Милденхал за превземање на улогата на Chief Marketing Officer во Airbnb пред 18 месеци, Милденхал вели дека тогаш бил малку скептичен. Тој сепак работеше за еден од најголемите продавачи на приказни и еден од највепечатливите брендови во светот – Coca-Cola.
“Нашата визија за Airbnb не е само амбициозна. Туку историска. Ние сакаме да бидеме следниот глобален супер бренд”, Чешки му кажал на Милденхал при првиот состанок. Со тоа, менаџерот на Coca-Cola бил купен.
Приклучувањето кон Airbnb тимот значеше дека Милденхал ќе ја има шансата да превземе еден нов бренд и да го гради од темел. Зборувајќи на годишната конференција National Advertisers Masters of Marketing во Орландо, маркетинг директорот на Airbnb ја сподели својата стратегија и некои од предизвиците со кои се соочил на патот при градењето на супер брендот кој сега оперира во преку 190 земји и во повеќе од 34 000 градови.
Во својата нова улога, Милденхал знаел дека треба да погледне кон некои од водечките светски брендови како Apple, Starbucks, Nike, Disney и Virgin како извори за инспирација. Но, копирањето на овие брендови не би било воопшто добро за еден стартап како Airbnb. “Не можевме да играме според книгите на другите. Моравме да напишиме наша, сопствена”, истакна Милденхал.
Airbnb имаше природно уникатна и тешка задача со идејата дека престојувањето во туѓа куќа или дозволувањето на некој туѓинец да престојува во вашиот дом, е страшна. Што ако некој го украде вашиот накит, ве повреди, или ви обезбеди валкано сместување? Овие сериозни прашања ја поттикнаа маркетинг стратегијата на Милденхал.
Тоа доведе до првата интернационална телевизиска кампања на брендот, “Никогаш туѓинец.” За спотот, маркетерот изјави дека намерно избрал сингл бела жена која сака да патува низ светот како водечка улога.
Кампањата го прифаќа верувањето на Милденхал дека брендовите, и стартап и традиционалните компании, треба да ги искористат овие прашања и грижи во своја корист. “Како маркетер мислам дека е многу, многу важно да навлезете во неудобната вистина”, рече Милденхал.
Airbnb формираше и стратешки партнерства со поголеми, поетаблирани брендови за да го зголемат неговиот кредибилитет и да изградат доверба во сигурноста на услугата. Од почетокот на 2015, Airbnb стана партнер со KLM за да создадат прекуноќно искуство во еден авион на KLM, и American Express.
Милденхал исто така истакна дека е важно за брендовите да бидат без страв, особено традиционалните компании. “Она што ги води организациите е страв од губење на она што веќе го имаат. Обидувајте се и експериментирајте без страв”, додаде Милденхал. Земете го на пример скорешниот спот “Is Manking”, кој вклучи и неколку пародии. Една верзија на рекламата ја вклучуваше реченицата “mankind, womankind, transkind, humankind”, предизвикувајќи ја Кетлин Џенер да им испрати рачно напишано писмо на тимот на Милденхал, аплаудирајќи им за нивното лидерство и бестрашност.
“Многу сум горд што работам за компанија која инвестира во прмовирањето на вакви пораки. Мора да направиме цврст став за човештвото и хуманите вредности”, додаде Милденхал.
