Никој не знае кога, ниту како ќе заврши глобалната криза предизвикана од вирусот „Ковид-19“. Уште помалку знаеме како нашите животи, дневни рутини и навики ќе се променат, а се менуваат во голема мера. Луѓето зад светските влијателни брендови се исплашени како и ние. Во таква ситуација, тешко е да се повлече потег кој ќе ја одржи вредноста на пазарот на еден бренд.
Таа вредност, сама по себе, сега е далеку од комерцијалниот пристап на кој сме навикнати – таа мора да биде обележана со доблестите што ги бараме и кај луѓето. Потрагата по овие доблести беше тема на вториот WeCann Live панел, а за брендовите и нивните нови улоги во нашите животи за време и по пандемијата, дискутираа:
- Харжот Синг, CSO на мрежата McCann за Европа и Велика Британија
- Предраг Курчубиќ, директор на компанијата Ipsos Strategic Marketing
- Катарина Прибичевиќ, стратешки директор во агенцијата McCann Белград
- Ричард Бонер-Дејвис, President, International Business, Services and New Market Development, I&F Grupa
- Ларс Фриберг, изврешен директор за планирање во агенцијата McCann Стокхолм
Превртена пирамида
Панелот започна со едноставно гледиште – пирамидата на човечките потреби на Маслов е превртена наопаку, заедно со целиот свет. Потрошувачкото општеството сега се осврнува на исклучиво фундаменталните императиви, а тоа се лична безбедност, безбедност на семејството и исхрана. Со оваа нова реалност, заклучи Ричард Бонер-Дејвис, брендовите ќе треба да се навикнат, еволуираат и пронајдат ново значење. Катарина Прибичевиќ се согласи со него:
„Основните потреби и регресијата кон која одиме е логичен редослед на настаните. Сега се фокусираме едни на други. Во овој момент, нашата самосвест е нешто на што брендовите треба да обрнат внимание, начините на кои луѓето се подобруваат, навиките кои ги менуваат, промените на кои се прилагодуваат, сите оние мали нешта што ги земавме здраво за готово, а кои сега се клучни за нас. Секој ден се прашуваме дали сè што сакаме, она на што сме навикнати, ќе биде исто кога конечно ќе излеземе надвор или кога повторно ќе започнеме да патуваме?“
Луѓето се нестрпливи да ги вратат во нормала своите животи, заклучува Прибичевиќ, додавајќи дека интимата во која сме ограничени е нешто на што брендовите треба да обрнат внимание, бидејќи следи трансформација на комплетните методи на комуникација со потрошувачите. Ова, се разбира, зависи од поднебјето и реакцијата на популацијата кон „новата нормалност“. Според Ларс Фриберг, „иако Швеѓаните уживаат драстично поголеми слободи за време на пандемијата, остатокот од светот ги смета за „бунтовници“ кои мислат дека се попаметни од глобално присутниот вирус“. Нивниот животен стил не може да се спореди со потребите на српското население, кое минатиот викенд го помина Велигден во карантин, а претходниот викенд ја наполнија Ада Циганлија:
„Ако ги прашате луѓето“, додаде Предраг Курчубиќ, „што мислат сега за нивните животи, тие ќе ви кажат дека сè е променето, сите носат маски, никој не се ракува, н се прегрнува, сите се свесни за вирусот и опасноста за семејството, но тоа овде е во здравите граници на загриженост, а не на паника. Тие се адаптираа. Брендовите, според мое мислење, сè уште не“.
Човечност на брендовите
Бројни студии, кои се објавуваат секојдневно, прават претпоставки за сè она што луѓето ќе го очекуваат од брендовите. Емпатијата и хуманоста се доминантни. Од брендовите се очекува интервенција, позитивност, иницијатива за обединување на луѓето, како и неутрализирање на стереотипите. Харжот Синг објаснува зошто овие претпоставки се оправдани:
„Контекстот што го формира ова размислување воопшто не е комерцијален, туку хуманистички по природа. Секојпат кога човечките суштества чувствуваат дека ја изгубиле контролата и немаат претстава што ќе биде, тие се враќаат на фундаменталните вредности. Бидејќи сето ова се случува, брендовите во никој случај не треба да се враќаат на какво било „школско“ однесување, но мора да ја балансираат пристапноста и вредноста. Мора да бидете свесни за чувствата на луѓето, не смеете да се обидувате да ги оддалечите од тие чувства со своето однесување, туку само да извршувате акции што ќе ве направат достапни и вредни“.
Паниката претставува огромен фактор, а во повеќето земји забележително е присилно адаптирање кон нов „нормален“ живот. Катарина Прибичевиќ, забележува дека брендовите можат да дејствуваат како „јавен сервис“, помагајќи им на луѓето да се справат со болката. Покрај тоа, се очекува брендовите да направат уште повеќе – нови правила за новиот свет од кои ќе треба да се водат.
„Паметно е и да се успори малку“, продолжува Харжот, „да се преиспитаат вредностите на еден бренд. Историско гледано, како е изграден, што ги приближило луѓето околу него? Тоа се моќни алатки кои можат наративот на брендот повторно да го приближат на фундаменталните човечки потреби. Ако луѓето размислат за тоа што е фундаментално за нив, ова е идеален момент во кој брендовите можат да се ослонат на нивните гледишта и да го преобликуваат својот наратив во нешто вредно, блиско, нешто на што човекот ќе одговори со „тие се како нас“.
Во секој случај, луѓето стануваат понетрпеливи. Тие веќе нема да даваат толку многу втора шанса, а приказните што ги создаваат брендовите ќе мора да им кажат на луѓето дека тие го гледаат светот од нивна перспектива. Ричард Боннер-Дејвис ја сведува судбината на брендот на три доблести:
„Улогата на брендот е трикратна: Скромност, во време на пандемија. Емпатија и разбирање на луѓето. Корисност на самиот бренд, што ќе биде императив за наредниот период. “
E-живот
„Сите сме затворени околу шест недели“, продолжува Ричард, „освен ако не сте во Стокхолм (се смее). Затоа, сите моравме да преминеме во е-живот, нашите деца имаат е-учење, сите се е-социјализираме, правиме е-забави. На пример, 33% од Швеѓаните за прв пат во животот започнале да купуваат намирници преку интернет. Што ќе се случи со трговците и брендовите што зависат од тоа? “
Покрај клиентите кои имаат постојни механизми за е-дистрибуција, постојат и клиенти, како што забележува Ларс Фриберг, кои допрва ги создаваат своите производи. Сега тие имаат проблем – дали комплетното огласување и рекламирање да го ограничат на интернет, дали да чекаат или да се откажат од целата приказна? „Денес, онлајн-платформите се сè, на нив сè можеме да купиме“, додава Ларс.
„Добро е да се потсетиме дека сите одговори лежат во здравиот разум”, се надоврзува Харжот Синг, “Ако сакаме луѓето нешто да направат на определен начин, тоа мораме да го интегрираме во нивните навики. За тие навики, во моментов немаат време, па затоа е-продажбата, заедно со социјалните мрежи, сега е клучен фактор за постоењето на брендовите воопшто.”
На интернет во моментов се случува “експлозија на доверба” на мислењето што другите купувачи го имаат за некој артикл кога е во прашање е-купување. Сè помалку време се поминуа на Гугл, а сè повеќе на Амазон, каде може да се стекне впечаток за било што бараат да купат. Како што онлајн животот станува сè поудобен, така и брендовите повеќе ќе инвестираат во своето е-постоење, особено сега, кога се под огромен притисок.
Катерина Прибичевиќ наведува конкретен пример на брза адаптација која би можела во корен да го промени пазарот:
“Институцијата “пазар” до неодамна беше затворена заради целата ситуација. Од затворањето, во рок од десет дена, направена е платформа за купување на производи од пазар, со достава до дома. Пазарите се сега отворени, но останува прашањето дали на производителите повеќе ќе им се допадне методот на онлајн продажба отколку на тезга. Сите тие почнаа да користат повеќе платформи, како и социјални медиуми и нивната перспектива е потполно променета. Со сето ова, една голема навика може да се промени.”
“Можам да потврдам од искуството на пријателите кои имаат навика да одар на “пазар” дека пријатно се изненадени од експедитивноста на доставувачите. Кога нема друг избор, сите ќе “скокнат во оган” на основа на чистиот истинкт – сега дополнително се принудени на истиот тој “оган”, и покрај огласувањето, подеднакво важна стана и логистиката, комуникацијата и било каков контакт”, додава Предраг Курчубиќ.
Меѓутоа, постои уште еден аргумент поради кој “старомодното” купување уште долго нема да се пензионира – социјалната интеракција која ја подразбира. Ларт Фриберг објаснува дека луѓето во Шведска едноставно сакаат да одат во купување, бидејќи онлајн купувањето “воошто не е забава – туку потреба”. Луѓето ќе сакаат, кога ќе помине пандемијата, да излезат надвор и да купат нешто, можеби многу повеќе отколку што им е потребно.
Одговорност на брендовите
Брендовите ќе мора да бидат дел од колективното опоравување на граѓаните. Нивната помош на тој пат ќе биде несомнено, комерцијализирана. Првиот чекор е секако да се најдеме на патот на “фундаменталните потреби” со емпатија, разбирање и човечност. Луѓето ќе сакаат брендовите да им бидат блиски, но не само со просто присуство – тоа ќе биде повеќеслоен однос поврзан на промената на старите и доаѓањето на новите навики. Ќе мора да бидат тука без помпа и непотребни фанфари. Ќе мора да им кажат на сите “тука сме, со вас сме,” заклучува Харжот Синг.
Предраг Курчубиќ додава дека луѓето, од друга страна, ќе сакаат да бидат во контакт со брендовите: “Емоциите ќе им налагаат да бараат одговори и така ќе забележат кој од брендовите е присутен, а кој не е. Ова е нова реалност, нема да се вратиме на старо, ќе еволуираме и ќе се менуваме, но во 2019 нема да се вратиме”.
Во завршницата на панелот, учесниците се пошегуваа на тема Ким Кардашијан и нејзините “улоги” во моменталната ситуација и се осврнаа на познатите личности чии “брендови” исто така се под притисок. Тие како индивидуи сега, исто така се на тест пред јавноста и апсолутно секој нивен потег иницира осуда или славење.
“Сега кога ќе ги видите славните музичари, тие се едноставни луѓе, стримуваат свирки од своите дневни соби, се отвараат за фановите и тоа приближување не ги прави досадни, туку напротив поинтересни и поблиски. Нивното (бесплатно) присуство и остварена близина со публиката повеќекратно ќе им се исплати, а оние кои ќе одлучат да се оддалечат можеби и ќе ги снема”, заклучуваат Ларс Фриберг и Харжот Синг.
Ричарт Бонер – Дејвис акцентот го стави на хероите на новата реалност
“Нови херои се докторите и медицинските сестри. Науката, знаењето, тоа е новото “кул”, брендовите се надевам дека тоа ќе го препознаат и ќе се потпрат на таа “нова селебрити култура”.
За самиот крај на панелот, учесниците поделија совети за сите брендови, кога станува збор за освојување на довербата во ова тензично време и она кое следи после пандемијата:
Предраг Курчубиќ: “ Не бидете тивки и учете за своите корисници – тие не се исти и нема да бидат исти”.
Катерина Прибичевиќ: “ Не ја потценувајте моќта на новите работи што можете да ги понудите на пазарот, иако и тие самите ќе еволуираат од недела во недела”.
Ларс Фриберг: “Бидете брзи, но не пребрзи, никој нема кристапна кугла која зборува што треба да се направи во било кој момент”.
Харжот Синг: “Луѓето ќе се привикнуваат на новите работи, ќе бидат покреативни и “поудобни” во идеологијата на правење на нешто на полесен начин – немојте да бидете слепи кога тие работи се во прашање, фокусирајте се на она што ќе ја оддржи вашата вредност во новиот “екосистем”. Во минатото се подразбише дека брендовите за сите проблеми имаат однапред спремни решенија, а сега е сосема логично сите ние нив заедно да ги бараме. Тоа е новата динамика”.
Ричард Бонер – Дејвис: “Мене коронавирусот ме научи дека имаме далеку помла контрола над животите отколку што бевме убедени дека ја имаме, но нашата контрола над она што го купуваме и како тоа го купуваме е апсолутна. Преку 80% од популацијата верува дека брендовите можат да го направат светот подобро место. Затоа веруваме дека емпатијата и разбирањето кое брендовите можат да го покажат може да донесе големи успеси.”