Преземено од Fashionel.mk / Автор: Јулија Илијевска
За тоа дали естетиката и визуелната перцепција се пресудни за нашето (не)купување на одреден производ, како дизајнот влијае врз машките, а како женските потрошувачи, што е (не) успешен дизајн, како и за поврзаноста на маркетингот и дизајнот, зборувавме со Бобан Симоновски, Ели Пешева и проф.д-р Нада Секуловска. Во продолжение прочитајте ја најновата тема на Fashionel.
Дизајнот е често употребуван термин во денешницата, но исто така е дисциплина чии гранки се мошне привлечни и популарни. Некои од нив се индустриски дизајн, дизајн на ентериер, графички, моден, типографски дизајн… Дел од теоретичарите сметаат дека дизајнот денес не претставува професија, ниту дисциплина, затоа што поимот е преширок, но сепак постојат повеќе дефиниции или аспекти од кои може да се разгледува дизајнот.
Што е дизајн?
Така на пример, дизајнот служи за креирање на подобро социо-технолошки системи, искуства, стратегии, претприемништва, организација… Исто така, дизајнот е процес на донесување серија одлуки кои имаат за цел конструирање, обликување или креирање на нешто. Под дизајн мислиме и на интеграција на уметност и технологија поради создавање на производи, комуникации поради задоволување на потребите на луѓето.
Дизајнот најчесто се одвива по однапред одреден план, идеја или замисла. Целта е реализација на планот или идеи што можат да бидат предизвикани со потребата да се реши одреден проблем. Поради тоа, процесот на дизајнот често се дефинира и како процес на решавање на проблемот. Кога се говори за дизајнот на некој производ, предмет или објект, најчесто се подразбира аранжман или конфигурација на поединечни компоненти кои ја прават целината на производот, предметот или објектот.
Една од наједноставните дефиниции за тоа што е дизајн, на која ние и најмногу ќе се задржиме, вели дека тоа е надворешниот изглед на некој производ или предмет. Дизајнот е она што некој производ го прави привлечен, допадлив или сакан, па на тој начин придонесува за продажбата на некој производ и зголемување на неговата комерцијална вредност.
Токму тоа е и главното прашање на овој текст – Колку дизајнот на одреден производ влијае врз нашата одлука да го купиме? Дали естетиката, визуелниот идентитет на производот ќе биде она пресудното или пак ќе пресуди неговиот квалитет, перформанси, порака, содржина…?
Дел од теоретичарите прават своевидна поделба на дизајнот на „нов“ и „стар“. Па така, ако стариот е насочен кон производот, неговата функционалност, воден од синтагмата „Ние знаеме што би требало да сакате“, новиот дизајн е насочен кон потрошувачот, ги преиспитува човековите потреби воден од синтагмата„Што навистина ви треба и сакате“, потоа функционалност, можности, пласманот на пазарот, употребливост и одржливост, искуства на корисниците…
Дизајнот е тесно поврзан со визуелната писменост на човекот, која претставува способност да се интерпретира, состави и оформи значење од информации презентирани во форма на слика. Визуелната писменост е втемелена на идејата дека сликите можат да се „читаат“ и дека значењето може да комуницира низ процесот на читање. Сепак, за да можете успешно да прочитате, треба пред вас да биде поставен успешен дизајн. А и не секој на ист начин толкува иста порака.
– Кај дизајн кој со себе пренесува некаква емоција, фреквенција, особено важна улога игра естетската визија, или уште подобро, дизајн каде што авторот те катапултира до една нова неоткриена планета на совршената естетско – хармонска фантазија. Moќта е во тоа како ќе пренесеш точна, едноставна и јасна порака – вели графичкиот дизајнер Бобан Симоновски.
Симоновски во моментот е Арт директор во компанија во Дубаи што се занимава со графички решенија за производи и кампањи на популарни брендови во Обединетите Арапските Емирати, меѓу кои во моментов и на детските брендови на Roberto Cavalli, Versace, Ferre и D&G, наменети исклучиво за АОЕ и нагласува дека пазарот таму бара сосема поинакви решенија одошто Европа или Америка.
– Тогаш кога ќе работиш според сите дизајнерски норми и правила во зависност од намената и на кој начин ќе ја воспоставиш комуникацијата, имаш успешен дизајн. Потоа следува крајниот тест каде треба да бидеш непристрасен кон сопствениот труд и ќе гледаш од страната на потрошувачот. За да го понудиш најдоброто мора да бидеш свесен и да не бидеш себичен, туку да бидеш купувач и да одговориш на сите прашања што купувачот би ги поставил и зошто токму тоа би го одбрал. Мојата должност како арт директор е да го проценам духот и темпераментот на продуктот, како размислувал производителот и што сака да им претстави на потрошувачите, подоцна да го визуализирам во онаа рамка што јас ја имам поставено за цел – вели Симоновски
Сепак, грешките се составен дел од еден работен процес:
– Една од најчестите грешки е што на aрапскиот пазар многумина сметаат дека ќе поминат со истите креативни решенија наменети за европскиот или американскиот пазар и тогаш едната страна треба да трпи. Грешките се секаде наоколу нас, најчесто ги има кај малите компании каде што одбираат наводно креативна група која нема цел, нема основна идеја. Најчестите грешки се немањe основна идеја и концепт. Секогаш пред да започне да се работи на било каков дизајн, треба да се направи соодветно пребарување да се информира за брендот, да се обиде да се дознае што очекуваат тие од истиот, за кого е наменет и да се сервира за точно определениот таргет. Недостасува фантазија, магија во дизајнот, соодветна боја, соодветен фонт, ненаменска амбалажа, опфаќаат лош таргет… – објаснува тој.
Професорката од Економскиот факултет во Скопје, Нада Секуловска потенцира дека успешноста на дизајнот зависи од повеќе фактори:
–Условите под кои ќе биде лансиран еден производ придонесуваат за успешност или неуспешност на истиот. Доколку се лансира во право време, на вистинско место и со соодветна дистрибуција како и интегрирана комуникација тој дизајн ќе има успех – вели таа.
Врската помеѓу потрошувачот и производителот, односно нарачателот на дизајнот ја одржуваат и спорведуваат и маркетинг агенциите.
– Иновативниот дизајн отвора нови пазари, исто како што паметниот дизајн може да го разгори веќе зрелиот пазар. Одлично дизајнираните производи комуницираат квалитет, му даваат додадена вредност. Дизајнот го комуницира брендот, зборува за професионализмот на компанијата, за квалитетот и позиционирањето на пазарот. Добар дизајн ја зголемува видливоста на производот, се „крева“над вревата од сите останати компании и агенции кои создаваат во истата индустрија и останува запаметен. Не може да се одреди успешноста на дизајнот, додека тој не се стави пред очите на конзументите – објаснува Ели Пешева, директор за комуникации во маркетинг агенцијата New Moment.
Таа додава дека тоа подразбира, претходно долго истражување на пазарот и навиките на потрошувачите, прецизно одредување на таргет групата, нејзино длабинско познавање, проценки преку фокус групи и сл.
–Иако, постои и трендот луѓето да зборуваат едно како дел од од фокус групата, а да купат сосема друго кога ќе се најдат под креативниот притисок на другите брендови од категоријата. Во денешниот свет на дизајнот и адвертајзингот, речиси да не постои нешто што до сега не е направено, не е видено. Но, секогаш имаме предизвик, да го надградиме постоечкото, да му најдеме нова страна, да комуницираме преку дизајнот со тон кој ќе биде хумористичен, или секси, или директен, а тоа да биде свежо, забавно и предизвикувачки – објаснува Пешева.
А во однос на тоа како дизајнот се доживува кај нас таа вели:
– “Во Македонија има исклучително префинети луѓе, кои многу добро можат да проценат квалитетен дизајн, без оглед дали станува збор за храна, облека, накит, предмети за домаќинство, технологија. За жал, оваа група се уште го сочинува малцинството. Ние имаме рушење на системот на вредности, критериумите за квалитет на национално ниво се во најмала рака дискутабилни. Но, не мислам дека треба да кренеме раце и да потонеме во депресија, затоа што естетиката во други држави е поинаку сфатена отколку кај нас. Постои широко поле на потенцијална едукација и тука клучната улога им припаѓа на медиумите. Верувам дека длабинското запознавање со индустријата прво ќе дојде поради предизвикот на новинрите да влезат посуштински во конкретната тема, да станат покритични кон квантитетот и поселективни за квалитетот. И дека потоа процесот на воспоставување на светските норми и вредности, ќе биде неизбежен “
Не само искуството, туку и потребите, желбите и интересите, одредуваат што потрошувачот ќе гледа и посака да купи. Досега во повеќе наврати сме се сретнале со истражувања кои велат дека жените се големи потрошувачи од мажите, сепак значи ли тоа дека дизајнот има поголемо влијание врз нив отколку врз мажите?
–Голема е важноста на дизајнот врз одлуката за купување, особено кога станува збор за облека и за млада популација. Според мене влијанието на дизајнот врз одлуката за купување на еден производ е различна за машкиот во споредба со женскиот род. Мислам дека многу зависи за кој производ станува збор. Доколку се производи за кои е повеќе заинтересирана машката популација секако дека дизајнот многу ќе влијае врз нив. Значи зависно од полето на интерес, од финансиската моќ, и од достапноста на производите дизајнот различно ќе влијае врз двата пола – објаснува професорката Секуловска.
Бобан пак, смета дека дизајнот не е тој што се наметнува кај потрошувачите, туку се прилагодува:
– “Ако кај децата сината боја асоцира на момче, розовата за девојче уште од најмала возраст чувствуваме привлечност и потреба да ги класифицираме боите на нежни бои (женски) или тешки, силни бои (машки). Таа привлечност е емотивна, тука нема наметнување, тоа е фреквенција, оттука најлесно може да се забележи каква моќ во себе има дизајнот. Не е лесно да го таргетираш дизајнот и тој да биде привлечен за извесна категорија на луѓе. Дизајнот се прилагодува и според територија, пол, возраст и продукт“
Во низа експериментални истражувања, покажано е дека интересирањето и вредностите можат да влијаат врз перцепцијата. Во едно такво испитување, истражувачите претходно ги поделиле испитаниците според тоа кои вредности за нив се најважни – економски, естетски, спознајни или некои други. Тоа се т.н перцептивни филтри.
– Маркетинг индустријата постојано се обидува да ги детерминира клучните разлики меѓу мажите и жените – потрошувачи, да ги разбере, за да може многу појасно да им се обрати. За жал, едно единствено истражување нема, и реално не може ниту да се направи, без при тоа да се земат в предвид варијаблите на државата во која двата типа потрошувачи живеат, стандардот на живот, стилот и животните навики, менталитетот и традицијата во купувањето. Тоа би бил гломазен проект. Она што е јасно е дека, жените во овој милениум, заработуваат, трошат и генерално влијаат на глобалната потрошувачка многу повеќе од кога и да било порано. Една од студиите за потрошувачките навики направена во САД е дека жените имаат 85% влијание врз сите одлуки за купување. Интересно е дека жените всушност купуваат 50% од традиционалните машки производи, вклучувајќи ги тука и автомобилите, производи за домаќинство и електроника – смета Ели Пешева.
Врската помеѓу маркетингот и дизајнот
Амбалажата со својот изглед го привлекува погледот на потрошувачот и тоа е првата средба на потрошувачот и производот, каде првиот впечаток за амбалажата е од пресудно значење. А за амбалажата да е успешна, треба нејзиниот дизајн да е успешен. Боите, формата, читливоста на текстот се важни елементи… Добар производ денес ништо не значи без уште подобар дизајн. Пакувањето, благодарение на сè поголемата примена во маркетингот може да се третира и како петтиот елемент на маркетинг миксот, односно како „петто р“ (product, price, promotion, place & packaging).
„Пакувањето е последната порака која се пренесува на купувачот пред да ја донесе одлуката за тоа дали нешто ќе купи или не“, ова е само една од бројните, но можеби и најприкладна дефиниција на поимот пакување што можат да се најдат во странската и домашна литература.
Во современиот маркетинг сè повеќе се истакнува значењето на пакувањето на производот, како еден од активните и примарни инструменти на производниот микс. Филип Котлер во својата студија „Управување со маркетинг“ оди и чекор понапред па пакувањето го напрекува петто Р – до производот, цената, промоцијата и дистрибуцијата. Поимот пакување често се поистоветува со амабалажата. Но, голем број автори прават разлика помеѓу овие два поима. Во секој случај мора да се има предвид дека споменатите поими не можат остро да се разграничат и често се користат како синоними.
Не смее да се занемари уште една многу важна точка во комуникацијата помеѓу потрошувачот и производот (односно производителот) а тоа е презентацијата на иститот. Маркетингот е неодминлив елемент, а во рамки на тоа и примената на дизајнот. Материјалите, структурите и формите се најчесто однапред одредени со нормативи и стандарди на произведувачот. Потрошувачот и еволуцијата на пакувањето, маркетинг пропагандата, функционалните и комуникациски аспекти се барања и задачи на дизајнот на амбалажата. Амбалажата и графичката презентација на производот претставуваат значајни фактори во комуникацискиот процес на релација производ – пазар.
– Маркетингот игра голема и водечка улога на пазарот. Без него нема производ со сите 4p елементи (product, price, promotion, place). Особено треба да се истакне улогата на промотивните активности за дизајнот бидејќи се што е направено треба да се објави на пазарот – вели Секуловска.
Адвертајзингот е масовно соопштување на информациите по пат на различни медиуми. Тие информации најчесто се платени од страна на препознатлив нарачател, а целта е убедување за производот, услугата, идеите (според Bove 1992). Се работи за убедување на масовната публика во квалитетот на нечија понуда. Современиот пазар е сè подинамичен. Конкуренцијата постојано расте. Морате да бидете присутни и видливи на пазарот без престан, инаку конкуренцијата ќе ве престигне. Ако сте секогаш исти, на купувачите производот ќе им стане неинтересен. Затоа треба да се комуницира со пазарот со сите средства на промотивно информирање. Во исто време, тоа мора да бидат оние средства на комуникација кои ги следат можните корисници на одреден производ. Тоа е само еден од причините поради кои современите маркетинг агенции не се занимаваат само со продукција и пласман на билборди, огласи, рекламни тв-спотови, радио-реклами, туку и со интегрирани маркетинг-комуникации.
–Во развиените, конзумерски општества дизајнот е толку многу важен, што маркетинг агенциите и нивните дизајнери веќе ги користат истражувањата на неурохемијата како експериментална психологија, која се фокусира на структурата односно функцијата на нервниот систем и мозокот. Финалната станица се разбира, е потсвеста на потенцијалните потрошувачи. Телото на човекот, едноставно реагира на интензивни бои и слики. Затоа компаниите се трудат, да ги детерминираат емоциите кои сакаат да ги поттикнат кај луѓето, и преку нив да го направат брендот едноставно да им се „залепи“. Неуромаркетингот особено е практика при т.н продажба на мало, супермаркети и концептуални продавници, каде потрошувачот има две-три секунди да го забележи дизајнот на пакувањето, како единстевен идентитет на брендот во тој момент – вели Пешева.
Според сето ова, дизајнот е нераскинлив дел од процесот на донесување одлука за тоа дали ќе го купиме производот или не. Неспорно е дека има голема улога врз одлуката на купувачите, а неретко и пресудна. Постојат и такви што ќе речат дека сепак, цената на крајот пресудува, но повторно тоа зависи и од други анализи, поврзани со категоријата купувач.
– Дизајнот навидум изгледа како некомплексна дејност, за жал во денешно време често се среќаваат само добри познавачи на софтвери а при тоа уметничката и естетската визија да не им е воопшто битна. Онолку колку што е важен квалитетот на производот исто толку е важен и дизајнот. Графичкото решение на производот е првиот впечаток со кој се среќава потрошувачот, доколку тоа не е доволно привлечно голема е веројатноста да стои подолго на рафтовите – заклучува Бобан Симоновски.
